ترفیعات قیمتی
ترفیعات فعالیت های ارتباطی مانند: تبلیغ، پیشبرد فروش، نامه نگاری و روابط عمومی است که بازار هدف را به موجود بودن و سودمندی های فرآورده، آگاه، علاقه مند یا مطلع می سازد. افزایش مخارج ترفیعات ممکن است کیفیت درک شده از یک برند را در ذهن مصرف کننده کاهش بدهد. به عقیده وینر در طولانی مدت تاثیر کلی ترفیعات بر ارزش ویژه برند نامشخص است. تحقیقات شمس (1387) و ضربی (1387) در ایران نیز این یافته را تائید کرد همچنین تحقیقات انجام شده توسط گیل و دیگران (2007) وجود یک رابطه معکوس میان ترفیعات و کیفیت درک شده را گزارش کردند(ابراهیمی و همکاران، 1388).
2-3-4-5- تجربه برند
در ادبیات بازاریابی، مفهوم تجربه در زمینه های مختلف همچون تجربه خرید، تجربه محصول، تجربه زیبایی، تجربه سرویس دهی و تجربه مصرف، تجربه مصرف کننده بحث و بررسی شده است. تجربه برند به معنای پاسخ درونی (احساسی، عاطفی و شناختی) مصرف کننده و همچنین پاسخ رفتاری وی به محرک های برند است. این محرک ها شامل طراحی، بسته بندی، هویت برند و مفهوم هایی از این قبیل است. تجربه برند می تواند مثبت یا منفی باشد و از آن مهمتر این که این تجربه توانایی تأثیر بر میزان رضایت و وفاداری مصرف کننده را نیز دارد(زارانتونلو و اشمیت[1]، 2010).
2-3-4-6- اعتماد برند
فوکویاما(1995)، اعتماد را انتظار وجود رفتار های باقاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه که بر پایه معیار های مشترک بخشی از اعضای آن جامعه شکل می گیرد، تعریف می کند. فوکویاما معتقد است، تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درک رفتار های تجاری مانند بازاریابی، برجسته تر خواهد کرد(چادهوری و هالبروک[2]، 2011).
درایتر (2001) اظهار می کند، اعتماد، نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی در خدمات ایفا می کند. با توجه به پژوهش های انجام شده می توان اعتماد نام تجاری را یکی از عوامل تأثیر گذار در ایجاد وفاداری مشتری در نظر گرفت. درجه اعتمادی که مصرف کنندگان نسبت به برند اعلام می دارند، بر تصمیم خرید و تبلیغات دهان به دهان ایشان تأثیر گذار است(دریورتر[3] و همکاران، 2010).
2-3-4-7- رضایت برند
رضایت، یک پاسخ مؤثر است و متعاقب تجربه ای قابل انتظار و غیر مستحکم به دست می آید که شامل فرآیندی مشاهده ای است. مشتریان پس از ارزیابی عملکرد، نتایج را قبل از خرید یا مصرف مجدد با انتظارات خود مقایسه می کنند و هرگونه اختلاف منجر به پافشاری می شود(بامنی مقدم و همکاران، 1390).
2-3-4-8- تناسب درک شده برند
توسعه یک برند در طبقه یک محصول جدید به منزله ی یک نمونه جدید که می تواند کمتر یا بیشتر به برند اصلی و محصولات فعلی آن شبیه باشد، تشابه یا تناسب درک شده، نامیده می شود و توسط تعدادی از تداعیات مش ترک بین طبقه محصول توسعه و برند توصیف می شود. پژوهشگران دو بعد از ساختار تناسب را مطرح کرده اند. بعد اول، تناسب طبقه محصول و بعد دوم تناسب تصویر است که به تشابه درک شده بین طبقه توسعه و طبقات موجود محصولات برند اصلی اشاره می کند. بعد دوم، تناسب سطح برند است که به تطابق بین تصویر خاص برند و طبقه توسعه محصول اشاره می کند(بات و ردی[4]، 2008).
[1] – Zarantonello & Schmitt
[2] – Chaudhuri & Holbrook
[3] – DeRuyter
[4] – Bhat & Reddy
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »