فرایند خرید
این که مشتری در هنگام خرید چه مراحلی را پشت سر می گذارد همیشه برای محققان بازاریابی و رفتار مصرف کننده جالب توجه بوده است، چرا که شناخت این مراحل شرکت ها را در زمان مناسب خواسته های مصرف کنندگان و ترغیب آنان به خرید یاری می کند. (کاتلر،1999، ص.300)
مراحلی را مورد بررسی قرار می دهیم که خریداران به هنگام تصمیم گیری خرید باید از آنها بگذرند. مصرف کنندگان از 5 مرحله می گذرند. شناخت نیاز، بررسی و کسب اطلاعات، ارزیابی راهها و گزینه ها، تصمیم به خرید و رفتار بعد از خرید. بدیهی است فرآیند تصمیم خرید مدت زمانی پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طول می انجامد. بازار یاب باید کل فرآیند تصمیم خرید را مورد توجه قرار دهد و نه تنها« تصمیم به خرید» را.
- شناخت نیاز
فرآیند نیاز با شناخت نیاز شروع می شود که خریدار متوجه وجود یک مسأله یا یک نیاز می شود. خریدار متوجه اختلافی می شود که بین حالت واقعی و حالت مطلوب وجود دارد. هنگامی که یکی از نیازهای معمولی شخص( گرسنگی یا تشنگی) بدان حد برسد که موجب ایجاد انگیزه یا تحرک در وی شود، این نیاز به صورت« محرک درونی» در می آید. امکان دارد این نیاز به وسیله« تحریک بیرونی» تشدید گردد. این نیاز ممکن است کوچک یا بزرگ ، ساده و یا پیچیده باشد . یک نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. مصرف کنندگان خواستههای برآورد نشده خود را به روشهای گوناگون مورد شناسایی قرار میدهند ولی 2 روش عمدهای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواستهها بکار میبرند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد و از سوی دیگر آن محصول رو به اتمام است. همچنین مصرف کنندگان خواستههای برآورد نشدهی خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و با شنیدن نکاتی در مورد آنها، شناسایی مینمایند.
هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تعادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است . مدیران بازاریابی می توانند خواسته ای را در گروهی از مصرف کنندگان ایجاد نمایند. یک خواسته زمانی بوجود می آید که فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است .
زمانیکه مشکل شناسایی میشود ، معمولاً اقدامی صورت می گیرد که این فرآیند اغلب بوسیله ی تلاشهای بازاریابی تحریک می شود . بازاریابان ابتدا تلاش می کنند که تقاضای اولیه را ایجاد نمایند . بطوریکه مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول یا خدمت بدون توجه به مارکی خاص تشویق شوند. تقاضای ثانویه زمانی بوقوع میپیوندد که مصرف کنندگان به استفاده از یک مارک خاص در مقابل مارکهای دیگر تحریک شوند. البته لازم به ذکر است که تقاضای ثانویه زمانی بوقوع میپیوندد که تقاضای اولیه بوجود آمده باشد. در این لحظه بازاریابان باید مصرفکنندگان را متقاعد نمایند که یک مشکل میتواند به بهترین صورت، با انتخاب محصول مورد نظر بازاریابان رفع شود.
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی و ارائه راهکارهایی جهت بهبود آن