نقش مشارکت مدیریت و قابلیتهای بازاریابی بر مزیت رقابتی (مطالعه موردی: بانک رفاه کارگران)

امروزه صاحب نظران معتقدند سازمانها برای مصون ماندن از امواج سهمگین تغییرات محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی، چارهای جز کسب مزیت رقابتی پایدار ندارند. سازمانهایی که دارای تجهیزات برتر برای پاسخگویی به الزامات بازار و پیش بینی شرایط متغیر هستند از مزیت رقابتی بلندمدت و سودآوری بهتر بهره مند میشوند(وراواردنا و اکاس، 2004، 419-428). مزیت رقابتی زمانی ایجاد میشود که خریدار در رابطه با گزینههای دیگر بیشترین ارزش مشاهده شده را دریافت کند(ریچنثین، 2004، 297-308). به طور کلی مزیت رقابتی نشان میدهد که یک مؤسسه میتواند عملکرد تجاری بهتری نسبت به رقبای خود در همان حوزه صنعتی با بکارگیری داراییها و شایستگیهای خود به دست آورد(لی و هثییه، 2010). صنعت بانکداری کشور به واسطه تغییر و تحولات عمدهای که در زمینههای تکنولوژی، ساختارهای سازمانی و توسعه ارتباطات بوجود آمده، تغییرات زیادی را تجربه نموده است. نیاز به همگامی با تحولات محیطی، این صنعت را نیز به سوی جهت گیریها و استراتژیهای جدیدی رهنمون ساخته است. علاوه بر آن بانکها به عنوان اصلیترین نهادهای مالی جامعه، با رقابتهای شدید جهانی نیز مواجه هستند(هادیزاده، 1387). بانکهای کشور جهت حضور فعال در عرصههای رقابتی بازارهای جهانی و موفق ماندن در بازار داخلی، ناگزیر به کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار میباشند. برای این کار ضروری است عوامل تعیین کننده مزیت رقابتی پایدار و روابط میان آنها مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد(وراواردنا و اکاس، 2004، 419-428).

1-2) تعریف و بیان مساله پژوهش

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونیهاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواستههای مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته میشود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان میدانند. وارن کیگان از صاحبنظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که میتوان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانهای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه رقابت را پیدا کرد(کمبس و میتکالفی، 2000، 209). قابلیتها نتیجه گروههایی از منابعاند که با یکدیگر کار میکنند. آنها منابع متفاوت را با هم پیوند میدهند و سازمان را برای ایجاد عملکرد مالی برتر توانا میسازند. براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیتها به عنوان نوعی کارآیی که سازمانها بدان وسیله مجموعهای از منابع معین را به منظور دستیابی به اهداف خاص به کار میبرند، ملاحظه میشود. در ادبیات دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیتها به عنوان مهارتهای مدیریتی و دانش انباشته برای توسعه داراییها تعریف میشوند. قابلیتها در فرآیندها و روالهای عادی سازمانی جای میگیرند و تقلید از آنها بسیار مشکل است. بنابراین، آنها میتوانند برای سازمانها مزیت رقابتی پایدار را سبب شوند. محققان ادبیات قابلیت این مفهوم را به دستههای متفاوتی طبقه بندی کرده است(زهدی، 1391). قابلیتهای بازاریابی عبارت است از توانایی یک شرکت برای بکارگیری منابع در راههای مقرون به صرفه و رقابتی(جاکولا و همکاران، 2010، 1300-1310). قابلیت بازاریابی به عنوان فرآیندهای مکمل طراحی شده برای بکارگیری دانش جمعی، مهارتها و منابع شرکت با نیازهای وابسته بازار به کسب و کار تعریف میشود .این توانمندیهای کسب و کار به ارزش کالاها و خدمات میافزاید و از طریق استراتژی آمیخته بازاریابی تقاضای رقابتی را برآورده میسازد(ویراواردنا و اکاس، 2004، 419-428). بسیاری از مؤلفین پیشنهاد میکنند که قابلیت بازاریابی یک شرکت میتواند به طور قابل ملاحظهای محصول و خدمت رقابتی خود را تحت تأثیر قرار دهد(لی و هسیه، 2010).

از سوی دیگر مشارکت مدیریت اشاره به مدیریت ارشد دارد که قادر به ایجاد فرهنگ درست و ساختار سازمانی که میتواند منابع کافی فراهم و محرک انگیزشی برای ارائه یک پروژه ارائه دهد(اتوهانس و کو، 2001؛ لیو و حسن، 2009). آنها افرادی که قادر به ایجاد فرهنگ درست و نهادی که میتواند ساختار و منابع کافی و محرک انگیزشی برای یک پروژه ارائه بدهند(برون و آنتونی، 2011). مشارکت مدیریت در اصطلاح نوآوری به عنوان میزانی که مدیران ارشد در پروژههای نوآوری درگیر تعریف شده است، به عنوان اقدامی دوراندیشی که کارکنان را برای کشف فرصتهای نوآورانه، برای برنامهریزی، رهبری، کنترل و سازماندهی اجرای فعالیتهای نوآورانه و ارائه مشوقهای لازم و تغییر برای آینده کمک و پشتیبانی میکند(اندرسون، 2004؛ دی برنتانی و همکاران، 2010). چنین مشارکت مستلزم ارتباطات باز و مکرر و همکاری در امور مربوط به تصمیمگیری نوآوری میباشد. مشارکت گسترده مبادله بهتر اطلاعات، پیش بینی نقایص و حل مشکلات و معرفی روانتر از طرحهای ابتکاری را تسهیل میکند(استانلی، 2013، 710)

بانکها نمونه بارز شرکتهای خدماتی هستندکه خدمات مالی خود را به مردم عرضه میدارند. در سالهای گذشته صنعت بانکداری ایران، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتریمداری و ارکان آن را مورد بیتوجهی قرار داده است. اما با ورود بانکهای بخش خصوصی، این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم برمیدارد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری ایران به دلیل ورود بانکهای بخش خصوصی بوجود آمده است، باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینههای مربوط به خدمات مشتری شده است. لذا با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان در جند ساله اخیر در ایران به دلیل وجود تعداد زیاد بانکهای فعال در صنعت بانکداری اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر مزیت توسط این بانکها امری ضروری، مهم و اجتنابناپذیر است. لذا با توجه به مطالب فوق این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که قابلیتهای بازاریابی و مشاکت مدیریت بر مزیت رقابتی در بانک رفاه کرمانشاه تاثیر مثبت و معنیدار دارد؟

1-3) اهمیت موضوع پژوهش

در محیط متغیر امروز، برای حضور و رشد در بازار رقابتی باید نسبت به رقیب مزیت رقابتی داشت. محصولات برجسته، فناوری پیشرفته و مانند آن، اگر در خلق مزیت رقابتی مؤثر نباشند، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت و راهبرد رویکردی است که به دنبال خلق مزیت رقابتی است(غفاریان، 1383). مزیت رقابتی، عامل یا ترکیبی از عوامل است که باعث میشود، در محیط رقابتی سازمان موفقتر از سایر سازمانها عمل کند. در تعریف دیگر، مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندیهایی دانسته شده است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر میسازد .همچنین مزیت رقابتی، ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان است، به نحوی که این ارزشها از هزینههای مشتری بالاتر است(پورتر،1986). مزیت رقابتی وضعیتی است که یک بنگاه را قادر میسازد با کارایی بالاتر و بکارگیری روشهای برتر، محصول با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیت رقابتی است که بتواند دلایل خاص که ناشی از ویژگیهای آن واحد است (مانند وضعیت مکانی،پرسنلی….) به طور مداوم خدمات و تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایینتر و کیفیت بالاتر عرضه کند(حسینی و احتیاطی، 1385). نظریه مزیت رقابتی به شکل منظم و منسجم از آغاز دهه 1960 در دانشگاه هاروارد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و جهت تبیین مزیت رقابتی، روی اثر محیط بیرون بر استراتژی بنگاه تمرکز گردید براساس این دیدگاه، بنگاهها در صنعت یکسان، دادههای یکسانی را دریافت میکنند و در نتیجه بایست استراتژیهای یکسانی را بپذیرند و در نهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند. در این وضعیت، امکان کسب مزیت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاهها احتمالاً تنها در کوتاهمدت امکان پذیر میباشد(کالکاگنو، 1996).

در صورتی که وجود مزیت رقابتی برای یک کشور منوط به رقابتپذیری بنگاهها، شرکتها و سازمانهایش میباشد. با رقابتی شدن بازارهای مالی به منظور موفقیت بیشتر و پیشرفت اهداف و فعالیت در کنار رقبا، هر موسسه خدماتی و خصوصا بانکها با توجه به چشمانداز مأموریت و اهداف و شرایط و امکانات داخلی و فرصتها و تهدیدهای موجود میبایست، یک برنامه بازاریابی جامع و کامل را تدوین و اجرا نمایند. با توجه به اینکه متغیرهای مورد بررسی پژوهش میتواند مفهومی اساسی در ایجاد مزیت رقابتی ایجاد کند، بانکها و موسسات مالی برای افزایش مزیت رقابتی و در جهت حفظ سهم بازار و سودآوری بیشتر طرحریزی میکنند.

- اهداف پژوهش

1-4-1) اهداف اصلی:

نقش مشارکت مدیریت و قابلیتهای بازاریابی بر مزیت رقابتی در بانک رفاه کارگران

1-4-2) اهداف فرعی:

- تعیین میزان تاثیر محصول متمایز بر نوآوری غیرتکنولوژی در بانک رفاه کارگران

- تعیین میزان تاثیر خدمت به مشتری بر نوآوری غیرتکنولوژی در بانک رفاه کارگران

- تعیین میزان تاثیر پیشبرد بر نوآوری غیرتکنولوژی در بانک رفاه کارگران

- تعیین میزان تاثیر تحقیقات بازاریابی بر نوآوری غیرتکنولوژی در بانک رفاه کارگران

- تعیین میزان تاثیر محصول متمایز بر نوآوری تکنولوژی در بانک رفاه کارگران

- تعیین میزان تاثیر خدمت به مشتری بر نوآوری تکنولوژی در بانک رفاه کارگران

- تعیین میزان تاثیر پیشبرد بر نوآوری تکنولوژی در بانک رفاه کارگران

- تعیین میزان تاثیر تحقیقات بازاریابی بر نوآوری تکنولوژی در بانک رفاه کارگران

- تعیین میزان تاثیر مشارکت مدیریت بر نوآوری تکنولوژی در بانک رفاه کارگران

- تعیین میزان تاثیر نوآوری تکنولوژی بر مزیت رقابتی در بانک رفاه کارگران

- تعیین میزان تاثیر نوآوری غیر تکنولوژی بر مزیت رقابتی در بانک رفاه کارگران.

1-4-3) هدف کاربردی