مهمترین ابزارشان یعنی کارکنان از مشتریان اخذ میکنند. وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن بانک دارد، اگرمشتریان نباشند بانکی نیز وجود نخواهد داشت و مهمترین مشتریان یک بانک مشتریان داخلی آن، یعنی کارکنان بانک می‌باشند بیشتر مشتریان بانکها به دلیل بی‌توجهی و بی‌تفاوتی کارکنان با بانکها قطع ارتباط میکنند. رضایت مشتریان بانکها به کیفیت خدمات دریافتی کارکنان بانک بستگی دارد و قابلیت خدمت رسانی کارکنان نیز به کیفیت خدمات داخلی سازمان وابسته است. کیفیت خدمات داخلی نیز به معنی رضایت کارکنان ازخدمات دریافتی از سازمان است (اکرامی،1383).
استفاده از کارکنان مجرب و با روابط عمومی مناسب که دارای سوابق و تحصیلات مرتبط باشند به منظورکاهش میزان اختلاف عملکرد بانک با انتظارات مشتریان درخصوص ارائه خدمات، حائز اهمیت است.
در این زمینه میتوان با برگزاری دورههای آموزشی مختلف و با محتوا، مهارتهای نیروی انسانی سازمان را افزایش داد. به روز کردن و استفاده هرچه بیشتر از تکنولوژی آموزشی، ارائه تسهیلاتی نظیر اینترنت و اجازه استفاده از کتابخانه به عنوان جدا ناشدنیترین بخش آموزش در افزایش رضایتمندی مشتریان نه تنها رضایتمندی کل را افزایش میدهد بلکه درجذب مشتریان جدید نیز بسیارمهم است. تنوع بخشیدن و به طور کلی مهندسی و بازنگری پویا در خصوص چارچوب و محتوای دورههای آموزشی به عنوان یکی از حیاتیترین و کلیدیترین فاکتورهای موفقیت و رضایتمندی مشتریان خدمات آموزشی مطرح میباشد. از آنجا که ارائه خدمات بانکی بستگی مستقیم به قابلیت نیروی انسانی شاغل در این صنعت داشته و یکی از مؤلفههای اساسی افزایش و ارتقای کارایی محسوب میشود (یزدانی ودهنوی،1384).
2-3-5- توانایی‌های فنی مورد نیاز در مشاغل بانکی
سرمایه انسانی در کارکرد و موفقیت سازمان‌ها به ویژه سازمان‌های خدماتی و به طور اخص در نظام بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و به همین سبب بانکهایی که به موفقیت دائمی، قابل اتکا و رو به رشد می‌اندیشند به این موضوع توجه ویژهای دارند. موضوع سرمایه انسانی در یک بانک، از مراحل استخدام، انتخاب آموزش‌های پیش یا بدو خدمت، اشتغال و ادامه کار در بانک، آموزش‌های ضمن خدمت، ارتقاء و انتصاب ادامه و حتی بعد از بازنشستگی نیز مورد توجه خواهد بود (نوری،1389،71).
برای اینکه نیروی انسانی و به خصوص آن دسته از آنان که در ارتباط مستقیم و مستمر با مردم و مشتریان بانک می‌باشند، مؤثر و موفق عمل نمایند می‌باید از توانایی‌های فنی و توانایی‌های ارتباطی و ادراکی مناسبی برخوردار باشند. در همین راستا در این بخش به بررسی توانایی‌های فنی مورد نیاز کارکنان بانکها پرداخته شده است.
2-3-5-1- توانایی‌های ارتباطی
شغل و حرفه‌ی بانکداری به ویژه آن بخش که در فضای شعب بانکها صورت می‌پذیرد، از جمله مشاغلی محسوب میگردد که توانایی‌های ارتباطی در آن نقش بسیار مهمی را ایفا میکند. پیچیدگی مدیریت ارتباط با مشتریان بانکی، به‌خصوص مشتریان شعب هنگامی نمود جدی و بارزتری پیدا میکند که تنوع ارتباطی یک کارمند پشت باجه را به تصویر بکشیم.
کارمند پشت باجه، از ابتدای یک روز کاری، که به‌صورت طبیعی از انرژی وی رو به تحلیل می‌گذارد، با تنوع متمایزی از مشتریان مواجه میشود، برخی از مشتریان را خانم‌ها تشکیل می‌دهند، گروهی دیگر آقایان هستند، جوان‌ها، مسن‌ها، مشتری با تحصیلات بالا، مشتری با تحصیلات پایین، مشتری که قسط می‌پردازد، مشتری پرتوقع، مشتری کم توقع، مشتری خوش برخورد، مشتری خونسرد، مشتری عصبی و غیره را میتوان به عنوان فهرست کوتاهی از این تنوع ارائه نمود. همین فهرست کوتاه اهمیت توانایی‌های فردی ارتباطی ضروری برای یک کارمند بانک به‌ویژه کارمندی که در شعبه بانک به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط می‌باشند را به نحوی بارز نشان میدهد (نوری،1389،141).
2-3-6- عوامل مالی
این عوامل شامل موارد ذیل میباشد که در ادامه هر یک از این عوامل توضیح داده میشوند:
1. تسهیلات پرداختی به مشتریان
2. نرخ سود پرداختی به سپردهها
3. جوائز پرداختی به سپردهگذاران قرضالحسنه
2-3-6-1- تسهیلات پرداختی
بخش عمده فعالیتهای بانکی را میتوان در دو عنوان کلی “تجهیز” و “تخصیص” منابع پولی، خلاصه نمود. در بخش تجهیز منابع پولی بانکها اقدام به جمعآوری وجوه مازاد نموده و در بخش تخصیص منابع پولی، وجوه جمعآوری شده را به متقاضیان تأمین مالی واگذار مینمایند. تجهیز و تخصیص منابع پولی در نظام بانکی ربوی بر پایه و اساس بهره شکل می‌گیرد. بر این اساس، دارندگان وجوه مازاد با سپردهگذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ بهره معینی دریافت میکنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت بهره از بانکها قرض می‌گیرند. طبیعی است که مابهالتفاوت بهره پرداختی به سپردهگذاران و بهره دریافتی از گیرندگان تسهیلات سود بانک را تشکیل میدهد (توکلی،1381).
وظیفه اصلی بانکها واسطه‌گری وجوه است، به این معنی که از یک سو وجوه را از سپردهگذاران دریافت کرده و از سوی دیگر، این وجوه را در قالب تسهیلات به متقاضیان پرداخت میکنند. دارندگان وجوه مازاد، با سپردهگذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ سود معینی دریافت میکنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت سود معینی از بانکها
ق
رض می‌گیرند. طبیعی است که مابهالتفاوت بهره پرداختی به سپردهگذاران و سود دریافتی از گیرندگان تسهیلات، سود بانک را تشکیل میدهد(یزدانی و دهنوی،????).
2-3-6-2- نرخ سود پرداختی به سپردهها
فعالیت اصلی بانکها دریافت وجوه اضافی افراد (سپردهگذاران) و وام دادن از محل سپردهها به کسانی (وام گیرندگان) که توانایی استفاده از آن وجوه را برای انجام فعالیتهای درآمدزا دارند، است. وام‌گیرندگان باید بتوانند از این منابع برای تولید کالا و خدماتی که درآمد کافی برای بازپرداخت اصل و سود متعلقه ایجاد میکند، استفاده کنند. درآمد اصلی بانکها کسب سود از مابهالتفاوت سودهای پرداختی به سپردهگذاران و دریافتی از تسهیلات گیرندگان است که البته در پی رشد بازارهای مالی و فراهم شدن امکانات متنوع برای کسب درآمد، بانکها نیز مانند سایر نهادهای مالی در چارچوب قوانینی مشخص، که غالباً توسط نهادهای نظارت بر بازارهای پولی کشورها، خصوصاً بانکهای مرکزی مشخص میشود، به کسب درآمد از سایر راه‌ها پرداخته‌اند .
متغیر کلیدی در نظام بانکی جهت تجهیز منابع از یک طرف و تخصیص منابع در طرف دیگر، نرخ سود بانکی میباشد. تعیین نرخ سود بانکی یکی از متغیرهای کلیدی و اساسی اقتصاد است و ارتباط این متغیر کلیدی با میزان پس‌انداز ملی، سرمایهگذاری، میزان توان جذب منابع در نظام بانکی، ارائه تسهیلات، رشد و توسعه بخش‌های مختلف اقتصادی، کنترل نقدینگی، تورم، اشتغال و رونق و رکود اقتصادی باعث گردیده تا تعیین نرخ سود بانکی در همه کشورهای جهان و به خصوص اقتصادهای پیشرفته از حساسیت ویژهای برخوردار باشد (رازانی،????).
بنابراین بهترین و کارآترین روش جهت توزیع منابع نظام بانکی، روشی است که تحت نرخ‌های رقابتی و تعادلی سود بانکی، منابع مالی را به پربازده‌ترین و پرسودترین بخش‌های یک اقتصاد رقابتی هدایت می‌نماید و در نتیجه از منابع موجود حداکثر منفعت برای جامعه حاصل شده و از اتلاف منابع جلوگیری خواهد گردید.
سپرده گذاری مردم نزد بانکها از دو لحاظ دارای اهمیت میباشد: اول آن که پولی که مردم به بانکها میسپارند، قدرت وامدهی بانکها را افزایش میدهد و لذا بانکها میتوانند از محل پساندازهای جمعآوری شده وامهای جدید بیشتری در جهت امور تولیدی و سرمایهگذاری تأمین کنند. دومین اهمیت افزایش سپردههای مردم نزد بانکها این است که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانکها نگهداری نموده و کمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم میگردد. همین عوامل باعث شده که بانکها به طرق مختلف مردم را جهت مراجعه به آنها و سپردهگذاری تشویق نمایند و به این ترتیب به رونق اقتصادی کشور کمک کنند. پس باید در نظر داشت که بانکها مطمئنترین محل برای سپردهگذاری خانواده ها در کشور است و اگر گرایش به سوی بازارهای غیررسمی افزایش یابد به دلیل فقدان امنیت، احتمال نگهداری پول خارج از نظام بانکی بسیار پایین است (خضرا، ????).
2-3-6-3- جوائز پرداختی به سپردهگذاران قرضالحسنه
قرعه‌کشی شبکه بانکی بایستی به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم و هدایت سرمایههای سرگردان به سوی بانکها مؤثر باشد و از سوی دیگر انتظارات سپردهگذاران حساب‌های قرضالحسنه اغلب برآورده شود. همچنین میزان جوایزی که بانکها در نظر می‌گیرند، بایستی نسبت به سپردههای مردمی در خور توجه باشد (حسینی،1383).
قرعه‌کشی شبکه بانکی به اعتقاد آگاهان بانکی که از دیرباز در ایران رواج داشته است، تاکنون نتوانسته به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم و هدایت سرمایههای سرگردان به سوی بانکها مؤثر باشد از سوی دیگر انتظارات سپردهگذاران حساب‌های قرضالحسنه اغلب برآورده نشده و همین مسأله باعث سرخوردگی آنان در اکثر موارد شده است. همچنین میزان جوایزی که بانکها در نظر می گیرند، نسبت به سپردههای مردمی ناچیز است. این در حالی است که این شیوه جذب سپرده و همچنین این شیوه قرعه کشی در بانکداری دنیا منسوخ شده است (حسینی،1383).
افزایش سپردهگذاریهای قرضالحسنه در مقطع قرعه‌کشی جوایز است و پس از انجام قرعه‌کشی عمدتاً این سرمایهها از سیستم قرضالحسنه خارج میشوند درحال حاضر نوع سیستمی که در قرعه کشی بانکها اعمال میشود نوعی از لاتاریهای قدیم است و در نهایت این سیستم به گونهای شده است که افراد صاحب سرمایه در مقطعی که بانکها تاریخ قرعه‌کشی را اعلام میکنند، حسابهایشان را پر میکنند و در قرعه‌کشیها شرکت میکنند و در سایر مقاطع زمانی که قرعه کشی وجود ندارد، عمدتاً هیچ سپرده کلانی از نوع قرض الحسنه جذب شبکه بانکی نمی‌شود و بنابراین پس از انجام قرعه کشی این سرمایهها از سیستم قرضالحسنه خارج میشود به این ترتیب قرعه کشی صرفاً حکم نوعی بازی را پیدا کرده است که در آن افراد منابعی را میآورند تا در یک لاتاری حرکت کنند و جوایز امتیازی را کسب کنند.
2-3-7- عوامل ارتباطی و انسانی
به طور کلی عوامل ارتباطی و انسانی این طبقه بندی بیشتر به جنبه‌های اجتماعی- انسانی توجه میکند که شامل موارد زیر می باشد:
1. تبلیغات بانک
2. رفتار و نحوه برخورد کارکنان با مشتریان بانک
3. رعایت عدالت و عدم تبعیض در ارائه خدمات
4. اطلاع رسانی و ارائه آموزش های لازم به مشتریان
5. ویژگیهای فردی مناسب کارکنان
6. رضایت مشتریان
2-3-7-1- تبلیغات و بازاریابی
بازاریابی در هر با
نک، یک سیستم فرعی محسوب میشود که با تمامی سیستمهای فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب میشود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستمها و در نتیجه ارتقای کل بانک میشود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستمها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است ( ونوس و همکاران، 1386).
نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیتهای مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ???? تا کنون بسیاری از بانکهای ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمدهاند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانکها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانکهای ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است ( ونوس، صفاریان، 1383).
تمام کارکنان بانکها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شدهاند، شناخت لازم را کسب کنند. کارکنان باید برای هرچه جذابتر و اقتصادیتر کردن قسمت فروش، شیوههای قیمتگذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی بردهاند که کـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است. نتیجه آنکه بانکها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود بکار میبرند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند ( حسنی، 1386).
بانکهایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل میکنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا، نیازهای وی را برآورده سازند. بنابراین خط مشی بازاریابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند ( نیگل، 2006).
2-3-7-1-1- بازاریابی در نظام بانکی
بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا میکند که صاحبان و مدیران بانکهای کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیتها و خدمات بانکی بدانند و بیابند.
انحصاری و محدود بودن خدمات بانکی در ایران طی سالهای طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانکها ارایه میدادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده مینامیم. در این شرایط، معمولاً بانکها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته میشوند. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش چند بانک خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و بازار خرید جایگزین بازار فروشنده شد. در این تغییر و دگرگونیها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و به تدریج واژهها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری، بازارشناسی و بازاریابی متداول گردید( کریستوفر39، 2004).
بازاریابی از ابزارهایی است که میتواند