کیفیت خدمات

امروزه افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. در هلند، بیشتر ۷۰ درصد مشاغل در مهارت‌های خدماتی و تقریبا دو سوم درآمد ناخالص ملی [۱]توسط خدمات به وجود آمده است، آمارهای مشابه در دیگر کشورهای غربی نیز برقرار است. استخدام در خدمات از سال ۱۹۸۰ سه برابر شده است در حالی که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه‌ای، بهداشتی و آموزشی محدود نمی‌شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری م‌کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت‌های مبتنی بر خدمت تکیه دارند(گروه کاشانه،۱۳۸۸).

مشتریان نه به دلیل برنامه‌‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت ‌می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی ‌‌می‌شود (گامسون، ۱۹۹۵).

کارآمدترین متخصصان می‌دانند مشتری باید منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است. وفادار نگه داشتن مشتری با ارائه خدمات خوب بسیار سودآورتر است تا این که هرازگاه مشتری تازه ای به دست بیاوریم. مشتری نمی‌خواهد که چیزی به او گفته شود، بلکه می‌خواهد در عمل به او نشان داده شود.

در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می‌گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می‌رود (فیتز سیمونز و موناجی،۱۳۸۲). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی ‌‌می‌شود (قبادیان و همکاران[۲]،۱۹۹۴).

بحث کیفیت خدمات بحث نسبتا پیچیده‌ای می‌باشد. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می‌آید بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فنی کالا شکل می‌گیرد. کیفیت خدمات به طور کلی به عنوان یک ساختار خیالی و اغفال‌کننده که به سختی تعریف و اندازه‌گیری می‌شود، شناخته می‌شود(کرونین و تیلور،۱۹۹۲).

این مورد اغلب در تقابل با محصولات ملموس در ارزیابی کیفیت قرار می‌گیرد. به هر حال کیفیت دستگاه تلویزیون به راحتی قابل تعریف نیست، تصویر علامت تجاری، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصه‌هایی از این دست می‌باشند.

پس باید راه حلی برای پیچیدگی و عدم تعریف خدمات ایجاد نمود، همانطور که مونت کمری[۳] کیفیت را تعریف کرده است: کیفیت عبارت است از میزان تطبیق محصول با خواسته‌های استفاده‌کننده. کیفیت خدمات نیز به صورت زیر تعریف میشود: کیفیت خدمت سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص است(پاراسورمن،۱۹۹۳).

کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارائه ‌‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارائه ‌‌می‌شود(راس[۴]،۲۰۰۳).

۲-۵-۱-کیفیت

در نگرش سنتی،کیفیت محصولات در پرتو ویژگی‌ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی ‌‌می‌شود؛ ولی امروزه بسیاری از شرکت‌ها متوجه شده‌اند که مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها،خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را برآورد نکند ایده ال محسوب ن‌‌می‌شود. براین اساس،روستا و دیگران «کیفیت عبارت است از میزانی که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات مورد نظر او تطبیق دارد» تعریف ‌‌می‌کند.

دمینگ «تامین رضایت مشتری و کاستن تغییرات» را در تعریف کیفیت گنجانده است و کرازبی کیفیت را «مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات (ویژگی‌ها و استانداردهای)از پیش تعیین شده» تعریف ‌‌می‌کند.(دمینگ،۱۳۷۵).

به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(کروسبی[۵]،۱۹۹۰).

این واژه برای افراد مختلف ، معنای متفاوتی دارد ، بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم . کیفیت هیچ معنا و مفهومی‌بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می‌خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(کروسبی، ۱۹۹۰ ).

پاراسورامان بیان ‌‌می‌کند که ؛ کیفیت ادراک شده عبارتست از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی ء. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه ‌‌می‌شود (پاراسورامون[۶]،۲۰۰۵).

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه‌ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می‌گیرد، از قبیل نوشتن نامه‌ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی‌ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می‌شوند(سان[۷]، ۲۰۰۴).

۲-۵-۲-خدمات

به دلیل تنوع خدمات،تعریف خدمات همواره دشوار بوده است.آنچه این امر را پیچیده‌تر ‌‌می‌کند،این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها،غالبا” درک و تشخیص راه‌‌های انجام و عرضه خدمات آسان نیست.

خدمات عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به خریداران (مشتریان) عرضه می کند (ونوس،صفائیان،۱۳۸۱).

گرونروس خدمت را به صورت فرآیندی که مشتمل بر یک سری از فعالیت‌‌های کم وبیش نا محسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌‌های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد، تعریف ‌‌می‌کند
( گرونراس[۸]، ۲۰۰۰)

 

فیلیپ کاتلر[۹] معتقد است:«خدمت،فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه ‌‌می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد.تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.» براتلو خدمت را «فرآورده غیر ملموسی که نیازمند دخالت مشتری می‌باشد و در زمان ارائه به مصرف می‌رسد» تعریف ‌‌می‌کند.(کاتلر،۱۳۸۴).

۲-۵-۳-مشتری

در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و با ارزش گذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد. مشتریان، مردم با عملیاتی هستند که محصول یا نتیجه یک عملکرد را مصرف ‌می‌کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می‌برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، ۱۳۷۷).

۲-۵-۴-مدل‌‌های کیفیت خدمات

مدل تحلیل شکاف‌های پنج گانه خدمات

شکاف۱- شکاف ادراکی مدیریت: این شکاف بدین معنی است که مدیریت، انتظارات کیفیت را سرسری می‌گیرد.

شکاف۲- شکاف مشخصات و ویژگی‌های کیفیت خدمات: بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگی‌های کیفیت خدمات با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی که از خدمات بانک‌ها وجود دارد؛ سازگار نیست.

شکاف۳- شکاف ارائه خدمات: این شکاف بدان معنی است که ویژگی‌ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آن که هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثربخشی نخواهند داشت.

شکاف۴- شکاف در پیام ارسالی به بازار: این شکاف بدین معنی است که پیام‌هایی که از طرف بانک به بازار ارسال می‌شود با خدمات ارائه شده توسط بانک‌ها سازگار نیستند.

شکاف۵- شکاف کیفیت خدمات ادراک شده(برآیند تمام شکاف‌های قبل): این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده یا تجربه شده توسط مشتری با خدمات مورد انتظار او سازگاری ندارد(کراتیپ[۱۰]،۲۰۰۵).

مدلتحلیلشکاف‌هایهفتگانهکیفیت

  1. شکاف شناختی: شکاف بین باور ارائه دهندگان خدمات از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان.
  2. شکاف در استانداردها: تفاوت بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت برقرارشده برای ارائه خدمات.
  3. شکاف ارائه خدمات: تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمات و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمات.
  4. شکاف در ارتباطات داخلی: تفاوت بین آن چه کارکنان فروش و تبلیغات شرکت فکر می کنند خصیصه عملکرد و سطح کیفیت خدمت است و آن چه شرکت واقعا قادر به ارائه آن است.
  5. شکاف ادراکی: تفاوت بین آن چه واقعا ارائه می‌شود و آن چه مشتریان فکر می کنند دریافت کرده‌اند.
  6. شکاف تأویلی: تفاوت بین آن چه که تلاش‌های ارتباطی ارائه کننده خدمات واقعا قول داده است و آن چه که یک مشتری فکر می کند به وسیله این ارتباطات قول داده شده است.
  7. شکاف خدمات: تفاوت بین آن چه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراکات آن‌ها از خدمتی که واقعا دریافت کرده‌اند(ملاحسینی،۱۳۸۹).

سیستممبادلهایکیفیتخدمات

آلدلیگان و باتل در طی یکسری تحقیقات در زمینه کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی با عنوان سیستم مبادله کیفیت خدمات ارائه کرده‌اند که شامل بیست و یک مؤلفه در چهار بعد، به شرح ذیل است:

۱- کیفیت سیستم خدمات: این بعد قوی‌ترین بعد در میان چهار بعد ذکر شده می باشد. این بعد شامل ترکیبی از مؤلفه‌هایی است که هم به عملکرد فنی و هم وظیفه ای در سطح سازمان مربوط هستند.کیفیت وظیفه ای شامل گوش دادن به مشتریان، سهولت دسترسی، سرعت پاسخ گویی و ظاهر سازمانی است. ویژگی‌های فنی سازمانی، شامل کیفیت توصیه‌ها، انعطاف پذیری، مشخص بودن راه حل‌های خدماتی، وفاداری به عهد، توانمند سازی کارکنان و به روز رسانی خدمات به مشتری می باشد.

۲- کیفیت خدمات رفتاری: این بعد بیانگر، ارزیابی از چگونگی خدمات ارائه شده به وسیله کارکنان است و شامل صفات رفتاری نظیر ادب، تواضع و روابط دوستانه کارکنان با مشتریان می باشد.

۳- کیفیت خدمات ماشینی: این عامل بر کیفیت ماشین و تجهیزات تاکید دارد و به قابلیت اعتماد ماشین‌ها نیز و عملکردشان برحسب رضایت بخش بودن نتایج، زمانی که به وسیله مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد، مربوط است.

  • صحت مبادلاتی خدمات: این عامل بر کیفیت خدمات فنی، دقت سیستم و کارکنان تاکید دارد. این بعد، از تجربه مشتریان از فراوانی خطا در تراکنش‌ها و اشتباهات کارکنان در هنگام ارائه خدمات به مشتری ناشی می‌شود(نجار[۱۱]،۲۰۰۶).

 

مدل ملا حسینی

تحقیق ملا حسینی در سال ۱۳۸۹ انجام گرفته است. در این تحقیق کیفیت خدمات متغیر مستقل تحقیق می‌باشد که از پنج بعد همدلی , اعتماد , اطمینان , پاسخگویی و عوامل محسوس فیزیکی تشکیل شده است. متغیر وابسته تحقیق نیز رضایتمندی مشتریان می‌باشد. بنابراین مدل مربوطه بصورت شکل ۲-۴ تنظیم شده است:

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۵  مدل تحقیق(ملاحسینی،۱۳۸۹)

ضرورت توجه به کیفیت خدمات علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازما ن‌ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند.یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت ، افزایش توانائی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد ، چرا سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته‌ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می کند . با افزایش کارائی و اثربخ شی در ارائه خدمات ، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد(سید جواد ین و کیماسی، ۱۳۸۴ ).

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۶  ضرورت توجه به کیفیت خدمات (سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴)

مطالعات کیونی

در مطالعاتی که توسط کیونی[۱۲] (۱۹۹۵) انجام گرفت، عامل قیمت پس از عوامل قصور در انجام خدمت و درگیری با کارکنان به عنوان مهم‌ترین علت رویگردانی شناسایی گردید به طوری که ۳۰ درصد از پاسخ دهنده‌ها از قیمت به عنوان یک عامل مهم در تصمیم‌های خود بر رویگردانی یاد کرده‌اند.

 

مطالعات گریس و اوکاس

در مطالعه گریس و اوکاس ضعف در ارائه خدمت در ردیف سایر عوامل نظیر مکان مورد تأیید قرار گرفته است. عامل قیمت می تواند شامل گران بودن آن خدمت باشد و مشتری را نسبت به ترک برانگیزاند. به عنوان مثال وقتی از مشتری سوال شد که چرا قصد دارد بیمه خود را با شرکت دیگری تمدید کند در پاسخ به انجام ارزا نتر آن خدمت توسط شرکت دیگر اشاره نمود، اما گاهی پس از دریافت خدمت مشتری احساس می‌کند قیمتی که پرداخته است منصفانه نبوده است لذا احساس بی عدالتی می کند و زمینه ترک وی را فراهم می آورد این مساله شامل مواردی که مشتری فریب روش قیمت گذاری را خورده است و در دام روش تعیین قیمت افتاده است نیز می‌شود .

۲-۶-اعتماد نام تجاری

اعتماد در حوزه‌های مختلفی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و همچنین حوزه‌های کاربردی از قبیل مدیریت و بازاریابی توجه بسیاری از محققین مربوطه را به خود جلب کرده است. این علاقه در حوزه‌های مختلف باعث افزایش غنای ساختاری مربوطه شده است، لیکن در عین حال یکی کردن دیدگاه‌های مختلف در زمینه اعتماد و اجماع در زمینه ماهیت آن را دشوار کرده است. معهذا، مروری محتاطانه در زمینه منابع علمی مربوطه نشان می‌دهد که انتظارات مربوط به اطمینان و ریسک مولفه‌های حیاتی تعریف اعتماد محسوب می‌شود. بر این اساس اعتماد بیشتر به صورت اطمینانی تعریف می‌شود که فرد نسبت مطلوب تشخیص می‌دهد تا حالتی که نسبت به آن اطمینانی وجود ندارد این امر نشان دهنده اطمینانی است که طرف نسبی در تبادل از آسیب پذیری طرف دیگر بهره برداری نکند. بر همین اساس،اعتماد به یک نام تجاری تلویحا به این معنی است که احتمال و یا انتظار زیادی وجود دارد که نام تجاری مربوطه منجر به نتایجی مثبت برای مصرف کننده شود(دنیز[۱۳]،۱۹۹۸).

 

با تلقی کردن اعتماد به نام تجاری به صورت یک انتظار باید گفت که این امر مبتنی بر این باور مصرف کننده است که نام تجاری مربوطه از کیفیاتی خاص بهره مند است که باعث ثبات، شایستگی، صداقت، مسئولیت پذیری و … شده و همگام با تحقیقات مربوط به اعتماد است. مشارکت منظمی است که مطابق با قصد فرد مشارکت کننده و رفتار و خصوصیات وی تنظیم شده است. بر این اساس مورد کلیدی عبارت است از درک آنکه کدام خصوصیات مورد نظر باعث شکل گیری نام تجاری می شوند.

اعتماد به نام تجاری از تجارب و تعاملات پیشین حاصل می‌شود(گابرینو و جانسون[۱۴]،۱۹۹۹)چرا که توسعه آن اغلب اوقات به صورت فرایند یادگیری روزافزون فرد با گذشت زمان تصویر می‌شود. در نتیجه این امر آگاهی و تجربه مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری را در بر می‌گیرد. به عنوان یکی از خصوصیات تجربی، این امر تحت تأثیر ارزیابی مصرف کننده از هر جنبه ای)مانند امتحان و استفاده( و تماس غیر مستقیم )تبلیغات، تبلیغات شفاهی( نسبت به نام تجاری قرار دارد (کریشنان[۱۵]،۱۹۹۶).

در میان کلیه این قبیل تماس‌های مختلف، تجربه مصرف مرتبط‌ترین آن‌ها محسوب شده و منبعی مهم در زمینه اعتماد به نام تجاری است، چرا که باعث ایجاد یکپارچگی، تفکر و استنتاج‌هایی می‌شود که بیشتر به فرد مربوط بوده و از درجه اطمینان بالاتری برخوردار می باشند(کریشنان،۱۹۹۶).

با توجه به تحقیقات مربوط به اعتماد به نام تجاری که از سوی دلگادو[۱۶]و همکاران (٢٠٠٣) صورت گرفته، ملاحظه می‌شود که این قبیل خصوصیات خاص از ماهیتی فنی و تعمدی برخوردارند که همگام با ایده دو بعدی اعتماد است که بیشتر در منابع مدیریتی و بازاریابی یافت می‌شود. در نتیجه نخستین بعد اعتماد به نام تجاری(روایی) از ماهیتی فنی و یا شایسته سالارانه برخوردار است که در توانایی و تمایل به حفظ تعهد و تامین نیازهای مشتریان نقش دارد. بعد دوم(قصد) متشکل از خصوصیت حسن نیت نسبت به نام تجاری در رابطه با منافع و رفاه مصرف کننده است که برای نمونه زمانی که مشکلات غیر قابل پیش بینی در زمینه محصول مربوطه پیش می آید مصداق خواهد داشت. در نتیجه، یک نام تجاری قابل اعتماد نام تجاریی است که بصورت ثابت تعهدات خود نسبت به ارزش را در قبال مصرف کنندگان از طریق روش توسعه، تولید، فروش، ارائه خدمات و تبلیغات مربوط به محصول محقق کند. حتی در زمان‌های نامطلوب و در حالتی که برخی از نام های تجاری دچار بحران می شوند نیز موارد یاد شده باید تامین گردد (دلگادو، ۲۰۰۳).

به طور خلاصه، اعتماد به نام تجاری به صورت مطرح شده از سوی دلگادو و همکاران ( ۲۰۰۳ ) به این طریق تعریف می‌شود:

نتیجه آنکه مفهوم اعتماد به نام تجاری به صورت دو بعد متمایز نمود پیدا می کند که دیدگاه‌های مختلفی را منعکس می کنند که از این طریق نام تجاری مربوطه را می توان قابل اعتماد تلقی نمود.

اعتماد، محرک اصلی وفاداری محسوب می‌شود؛ چرا که باعث ایجاد روابط مبادلاتی می‌شود که از ارزش بالایی برخوردارند. در این راستا، وفاداری نام تجاری صریحاً به خرید مکرر نپرداخته و در عوض توجه خود را به حالات داخلی و یا رفتار نسبت به نام تجاری معطوف نموده و تمرکز بر رفتار در غیر این صورت اساس مقتضی مربوط به درک کامل رابطه نام تجاری و مصرف کننده را تأمین نخواهد نمود. در نتیجه، وفاداری نام تجاری اساس فرایند در حال پیشرفت ادامه و حفظ رابطه ای ارزشمند و حائز اهمیت را شکل می‌دهد که از طریق اعتماد ایجاد شده است ( چادوری و‌هالبرگ،۲۰۰۱).

این امر از سوی بسیاری از مولفین حوزه تنظیم نام تجاری مورد تأیید قرار گرفته است. برای نمونه، پاروتیار و شس[۱۷] (۱۹۹۵) تصریح می کنند که منطق نهفته در موجودیت نام تجاری عبارت است از انتقال اعتماد به بازار، علی الخصوص زمانی که تماس مستقیم بین مصرف کنندگان و شرکت‌ها امکان پذیر نباشد. یکی دیگر از بحث‌های ارائه شده در پشتیبانی از این دیدگاه آن است که ارزش منحصر به فرد ملاحظه شده در یک نام تجاری توسط مصرف کنندگان مربوطه را می توان در اعتماد بیشتر نسبت به نام تجاری مورد نظر در مقایسه با دیگر نام تجاری‌هایی که فاقد این خصوصیت هستند جستجو کرد(چادوری و‌هالبرگ[۱۸]،۲۰۰۱).

از دیدگاه مدیریتی، شرکت‌ها نیز شروع به لحاظ نمودن ایده جلب اعتماد مصرف کنندگان به منظور ایجاد روابط مربوطه نموده‌اند. در بازار مصرف، مصرف کنندگان ناشناس بسیاری وجود دارد که بر این اساس محتمل خواهد بود که شرکت بتواند نسبت به توسعه روابط شخصی با هریک از ایشان اقدام کند. در نتیجه، مصرف کننده رابطه را با نام تجاری برقرار می کند که جایگزین تماس انسانی بین سازمان و مشتریان خود می‌شود)شس و پاروتیار،۱۹۹۵ .( در نتیجه اعتماد را می توان از طریق رابطه آن با نام تجاری ایجاد نمود.

۲-۶-۱-اعتماد

زمانی که سازمان‌ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان ومشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد(پرهیزی گشتی، ۱۳۸۰). اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. ارائه تعر یف دقیق از اعتماد مشکل است.  طبق تعریف واژه نامه انگلیسی آکسفورد، اعتماد یعنی” توانایی اتکا و میزان راحتی پذیرش صفتی از یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک عبارت می باشد “. اختلاف نظر در تعریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می تواند ناشی از دو دلیل باشد : اول، این که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبر بودن، قابل اتکا بودن و راحتی مترادف گرفته می‌شود .دوم، این که اعتماد مفهومی چند وجهی بوده و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری می باشد(سپهری،۱۳۸۵). با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد در حوزه علوم تجاری داشته‌اند که گزیده‌هایی از آن در جدول شماره۲-۱ مشاهده می گردد.

جدول Error! No text of specified style in document.‑۱ تعاریف متخصصین علوم تجاری از اعتماد(جوانمرد و سلطان زاده،۱۳۸۸)

در سراسر مبادلات و روابط اجتماعی، اعتماد همچون روان کننده‌ای، چرخ‌ها ی کنش اجتماعی است که هزینه مذاکرات ومبادلات رابه حداقل می رساند. در نهایت این که در محیط‌های کسب و کار امروزی به طور طبیعی کاربران و محیط طبیعی سیستم‌ها‌یی را می‌پذیرند که از قابلیت اتکا و اعتماد بالایی برخوردار باشد (مدهوشی،۱۳۸۴).

۲-۶-۲-مدل‌‌های اعتماد به نام تجاری

مدل دهدشتی شاهرخ و همکاران

مدل ارائه شده در این تحقیق مدل جامع و کاملی شامل شش ساختار به شرح ذیل می‌باشد:

قابلیت اعتماد نام تجاری، رضایت مشتری ، تعهد وفاداری(LC) ،تعهد مستمر (CC) ، توصیه‌‌های کلامی‌ و تمایل به تغییر سه فرضیه که به قابلیت اعتماد نام تجاری مربوط هستند سهم مهمی‌در این پژوهش دارند ولی به دو دلیل ۶ فرضیه دیگر را نیز به کار برده شده است: اول برای ارتباط بهتر با خواننده، تا قادر به پذیرش و علت یابی ساختار کلی ارائه شده باشد و دوم برای افزایش تکامل مدل ساختاری پیشنهاد شده و اینکه محقق را قادر می‌سازد تا نهایتا قابلیت اعتماد نام تجاری را به نتایج رفتاری با اهمیت مستقیم در مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ربط دهید. نتایج در دو سطح نشان داده خواهد شد:

  • متغیرهای ادراکی نام تجاری
  • تمایلات رفتاری(دهدشتی شاهرخ و همکاران،۸۹)

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۷  مدل دهدشتی شاهرخ و همکاران (سویینی و سوایت ، ۲۰۰۸)

مدل نادرنژاد

جدیدترین منابع علمی مربوط به مزیت رقابتی، ارزش ویژه نام تجاری را به عنوان دارایی‌های رابطه ای مبتنی بر بازار تلقی می کنند؛ چرا که این امر از روابط مصرف کنندگان با نام تجاری‌های مربوطه ناشی می‌شود. با توجه به اینکه اعتماد به عنوان یکی از موارد اساسی و همین‌طور یکی از مورد نیازترین مشخصات در هر رابطه‌ای تلقی می‌شود، می توان گفت هدف از این تحقیق عبارت است از تجزیه و تحلیل اهمیت اعتماد به نام تجاری در امر توسعه ارزش ویژه نام تجاری. علی الخصوص این مقاله شبکه روابط مرتبط با اعتماد به نام تجاری را مورد بررسی قرار می‌دهد.

یافته‌ها:

یافته‌های مربوطه نشان می‌دهد که ریشه اعتماد به نام تجاری در آثار تجارب قبلی مربوط به نام تجاری بوده و در عین حال ارتباط مثبتی با وفاداری علامت تجاری دارد که به نوبه خود رابطه مثبتی با ارزش ویژه نام تجاری دارد. علاوه بر این، نتایج مربوطه نشان می‌دهد که علیرغم آنکه اعتماد به نام تجاری نقشی کاملاً میانجیگرانه ندارد، لیکن در توصیف بهتری از ارزش ویژه نام تجاری نقش دارد.

.

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۸  مدل اهمیت اعتماد به نام تجاری در ارزش ویژه آن (نادرنژاد،۱۳۸۹).

۲-۷-وفاداری به نام تجاری

وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا می‌شود . تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند وهمچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت‌ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. روشن است که وفادار ی به مارک و نام تجاری چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح و انگیزه ای بر ای تبدیل خریدکنندگان تصادف ی به مشتر یان دائم است .

وفاداران به مارک و نام تجاری تفکری این چنین دارند:

نسبت به مارک و نام تجاری متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک مارک و نام تجاری نسبت به دیگر مارک‌ها و نام تجاریها تمایل دارند، مارک و نام تجاری مورد نظر را به دیگران توصیه می‌کنند (برلی و همکاران،۲۰۰۴).

دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به نام تجاری در نظر می گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه بندی می کند:

  1. در سطح اول، خریدار به نام تجاری وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر نام تجاری که قیمت آن مناسب باشد،مورد قبول وی قرار می گیرد.
  2. سطح دوم، شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی نرسیده‌اند که نسبت به تغییر نام تجاری، تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می توانند مزیت‌های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر نام تجاری مورد استفاده خود نمایند.
  3. سطح سوم، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه‌های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفادار ی به نام تجاری فعلی و ریسک‌های عملکردی ناشی از تغییر نام تجاری)، از نام تجاری فعلی راضی هستند.
  4. سطح چهارم، شامل مشتریانی است که واقعاً به نام تجاری علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از نام تجاری و کیفیت ادراک شده بالای آن، نسبت به نام تجاری وابستگی عاطفی دارند. علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلند مدت مشتر یان با نام تجاری است.
  5. سطح پنجم، نشان دهنده مشتریان متعهدی است که آنها از استفاده و کشف نمودن نام تجاری مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که نام تجاری برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است . اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان ، در توجیه نمودن نام تجاری به دیگران می باشد.

دیک و باسو متذکر می شوند که برای شناسایی متغیرهای اصلی تعیین کننده وفاداری مصرف کننده با ید یک ارزیابی بسیارعمیقی صورت پذیرد (آکر[۱۹]، ۱۹۹۶ (.

عدم وجود یک تعریف مشخص و معین از وفاداری باعث شده که به جای آن سه مفهوم مشهور به وجود آ ید:

وفاداری به عنوان یک نگرش مقدماتی است که بعضی وقتها منجر به ارتباط با نام تجاری یا نام و نشان تجاری می‌شود( مدل ۱).

وفاداری عمدتا براساس رفتار آشکار، بیان شده یا بروز می یابد (مانند الگوی خریدهای گذشته)(مدل ۲).

خرید تعدیل شده ( مدل ۳).

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۹  تعاریف وفاداری (آکر،۱۹۹۶ )

در دنیای امروز فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برا ی مشتریان ارزش بیشتر ی قائل هستند. حال این سؤال مطرح می‌شود چرا وفادار ی به مارک دارا ی نتا یج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد :

۱- حجم فروش بیشتر : شرکت‌های آمریکایی که نیمی از مشتر یان خود را در طول پنج سال از دست می‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود می بینند. این آمار نشان دهنده چالش‌هایی است که شرکت‌ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارت مشتریان می‌تواند به صورت فزاینده رشد تجار ی و وفاداری به مارک را بهبود بخشد.

۲ – توانایی افزایش قیمت : مطالعات نشان می‌دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می دهند. عموما مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجار ی دلخواه خود هستند. زیرا آنها ارزش‌های بی نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که گزینه‌های دیگر فاقد آن هستند.

۳- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجو ی مشتری جدید است: وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت‌های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازار یابی است. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاهی یابند تا تشویق بشوند که خر ید محصول را در آینده ادامه بدهند. به منظور تشو یق خریدهای تکرار ی، تبلیغات قبل و بعد از فروش مهم هستند .علاوه بر ا یجاد آگاهی و ترغیب مشتریان، تبلیغات صورت گرفته نگرش‌های مشتریان را تقویت می کند تا این نگرش‌ها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. به عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی، آنهایی هستند که از سفر بر می گردند. تبلیغات رفتار ودرک یک مسافر را قوی می کند. باید به خاطر داشت که تقو یت رفتارها از تغییرآنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می‌شود که یک خریدار را به یک مشتری وفادار تبدیل کند(جعفری،۱۳۸۶).

 

۲-۷-۱-مزایای وفاداری به نام تجاری

۱٫شرکت‌هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند

  1. مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می کنند.

۳٫مشتریان وفادار در مقابل استراتژیهای بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از نام تجاری مورد علاقه خود دفاع می کنند.

  1. وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری،(نسبت دارایی به بدهی) سازمان می‌شود.
  2. مشتریان وفادار، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می کنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات،راحت‌تر آن را نادیده می گیرند.
  3. هزینه جذب مشتریان جدید ،پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری کنونی می باشد.
  4. وفاداری مشتری یک راه برای ایجاد یک مزیت رقابتی است.
  5. وفاداری، هزینه‌های یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش می‌دهد.
  6. با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار، شرکت هزینه‌های بازاریابی خود را کاهش می‌دهد.
  7. مشتریان وفادار، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای نام تجاری مورد علاقه خود هستند.
  8. مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گسترده‌تری از دیگران می کنند.

۱۲٫مشتریان ویژه و بسیار خشنود، همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار می کنند.

۲-۷-۲-وفاداری مشتریان

ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یاخدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر دررفتار مشتری شود(اولیور،۱۹۹۹).

یکی از کارشناسان مدیریت به نام گانش[۲۰] بر دو عامل وفاداری تاکید دارد:

وفاداری فعال (مثل دهان به دهان و قصد خرید)- که ما آن را وفاداری آگاهانه می نامیم، مشتری وفادار با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملاً مثبت نسبت به مارک ویژه آنرا به دیگران توصیه می نماید و دوستان خود را تشو یق به خر ید آن می کند و جملات مثبتی در مورد مارک مورد نظر به کار می برد.

وفاداری انفعالی (مثل عدم ترک حتی در شرایط تقریبا منفی)- که ما آنرا وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرار خرید می نامیم، فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریباً منفی اقدام به تکرار خرید محصول می کند و نظری در مورد مارک و علامت تجارتی ویژه و توصیه ای به دیگر افراد ندارد.

کلا وفاداری مشتری عبارت است از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل نام تجاری ، خدمات ، فروشگاه ها و طبقه محصول و یا فعالیتها نشان بدهد(بالوگلو[۲۱]،۲۰۰۲).

وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آیدکه می توان دلیل آن را فرآیند‌های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنه ا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است )صفرزاده و همکاران،۱۳۹۰ (.

تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور‌‌می‌شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است (دافی،۱۹۹۸ .( واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر می سازد . استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت بر این دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست می‌روند و مشتریان راضی وفادار باقی می مانند. در واقع ریچهلد نشان داده است که صرفنظر از راضی یا خیلی راضی بودن، بسیاری از مشتریان ریزش می کنند. مجدداً نشان داده شده است که بسیاری از مشتریانی که ظاهراً از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری را تکرار نکرده یا نام‌های تجاری دیگری را نیز خریده‌اند. چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب، راحتی، قیمت و درآمد باشد. این امر نشان می‌دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش) رضایت)  شاخص‌ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صد درصد ایجاد تردید می کند، و در عوض نشان می‌دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد(دافی،۱۹۹۸).

با توجه به محدودیت‌های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بر رفتار، مانندتازگی، تکرار و ارزش پولی، یعنی معیارهایی که در بازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روزافزونی مورد استفاده قرارمی گیرند. این معیارها تصویر واقعی‌تری از اینکه یک شرکت تا چه‌اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می کند، فراهم می آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید رابهبود می دهند و انداز ه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن می سازند. پیشرفت‌های صورت گرفته در پایگاه‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است (دایوت[۲۲]،۲۰۰۳).

برخی از محققان وفاداری را صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده، کرده‌اند. تاکر می گوید نباید به آنچه که شخص فکر می‌کند و آنچه که درسامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است(حقیقی،۱۳۸۲). اما وفاداری مشتری امری مهم‌تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون)اینرسی( یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد. برای مثال شخص ممکن به دلیل مسن‌تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کردن کمتر ماشین بخرد (ریچهلد[۲۳]،۲۰۰۳). درست است که این معیارها تصویر درست‌تری از اینکه مشتری کجا( روی چه نام تجاری) و چه‌ اندازه پول خود را هزینه می‌کند، ارائه می‌کنند، ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد به طور مشخص‌تر، معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده‌اند به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد و یا تعدیل می‌شود، کافی نیستند (دیک[۲۴]، ۲۰۰۴).

بنابراین به نظر می رسد نه معیارهای نگرشی و نه معیارهای رفتاری هیچ یک به تنهایی برای توضیح و تعریف وفاداری کافی نیستند. در واقع واژه وفاداری علاوه بر ثبات قدم به تعهد نیز اشاره می کند، که نیاز به یک دیدگاه شناختی را به همراه دیدگاه رفتاری نمایان می‌سازد. چارچوب‌ها و تعاریف زیادی نیز به منظور یکپارچه ساختن معیارهای نگرشی و رفتاری وفاداری ارائه شد‌ه‌اند تا مشکلات مذکور را رفع کنند

وفاداری، از نگرش مطلوب‌تر نسبت به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامت‌های تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک نام تجاری و انجام آن به طور مستمردرآینده وفاداری است، البته باقبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی وتلاش‌‌های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. اصولا وفاداری به نام تجاری به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از نام تجاری باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به نام تجاری هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به ا ین معناست که مشتریان مجدداً از همین نام تجاری خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام‌تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشها ی منحصر به فرد ی از یک نام تجاری مشاهده می‌شود . گونار یز و استاثاکوپولوس در سال ۲۰۰۴ نشان دادند که وفادار ی نگرش ی ممکن است به افزا یش وفاداری رفتاری منجر شود. وفاداری به مارک، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارا ی محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان دریافته‌اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می‌شود. مشتر یان در آغاز، به طور آزمایشی محصولی را با علامت تجاری ویژه خریداری می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک متمایل می شوند،زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداران به مارک تفکری این چنین دارند : نسبت به مارک متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برا ی یک مارک نس بت به د یگر مارک‌ها تمایل دارند، مارک مورد نظر را به دیگران توصیه می‌کنند. در شکل ۲-۹ تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری نشان داده شده است:

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۱۰  تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری(عباسی،۱۳۸۴).

۲-۷-۳-تاریخچه وفاداری مشتری

ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه ۱۹۴۰ بر می‌گردد. این سازه بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری(گوست[۲۵]،۱۹۵۵) که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شد ه و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است. سیر تکاملی وفاداری در شکل۲-۱۰) مشخص شده است(راندل سی و مک کی[۲۶]،۲۰۰۱ ).

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۱۱ سیر تکاملی ساختار وفاداری

وفاداری، ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف ‌‌می‌شود(سوزانا و لارسون[۲۷]،۲۰۰۴)، اما تعریف جامعی نیز از وفاداری وجود دارد(اولیور،۱۹۹۹). در این دیدگاه وی وفاداری به تعهدی قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق ‌‌می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول باوجود آثار وتلاش‌‌های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری شود(فولکمن کواسی[۲۸]، ۲۰۰۲).

[۱].Gross National Income

  1. Ghobadian, A., Speller, S., and Jones, M

[۳].Montgomery

۱٫Roos

۲٫Crosby

  1. Parassuramun

۲٫sun

۳٫Gronroos

۱٫kotler

۱٫Karatepe

۱٫Najjar

۱٫Cuney

۱٫Dennise L

۱٫Garbarino and Johnson

۲٫Krishnan

۳٫Delgado

[۱۷].Parvatiyar  & Sheth

[۱۸].Chaudhuri and Holbrook

  1. Aaker

فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
۱٫Ganesh

۱٫Baloglu

۱٫Divett

  1. Reichheld

[۲۴].Dick

۱٫Guest

۲٫Rundle-thiele And Mackay

۱٫Susanna and Larsson

۲٫Folkman Cuasi

Author: