نقش مشارکت مدیریت و قابلیت­های بازاریابی بر مزیت رقابتی (مطالعه موردی: بانک رفاه کارگران)

امروزه صاحب نظران معتقدند سازمان­ها برای مصون ماندن از امواج سهمگین تغییرات محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی، چاره­ای جز کسب مزیت رقابتی پایدار ندارند. سازمان­هایی که دارای تجهیزات برتر برای پاسخگویی به الزامات بازار و پیش بینی شرایط متغیر هستند از مزیت رقابتی بلندمدت و سودآوری بهتر بهره مند می­شوند(وراواردنا و اکاس، 2004، 419-428). مزیت رقابتی زمانی ایجاد می­شود که خریدار در رابطه با گزینه­های دیگر بیشترین ارزش مشاهده شده را دریافت کند(ریچنثین، 2004، 297-308). به طور کلی مزیت رقابتی نشان می­دهد که یک مؤسسه می­تواند عملکرد تجاری بهتری نسبت به رقبای خود در همان حوزه صنعتی با بکارگیری دارایی­ها و شایستگی­های خود به دست آورد(لی و هثییه، 2010). صنعت بانکداری کشور به واسطه تغییر و تحولات عمده­ای که در زمینه­های تکنولوژی، ساختارهای سازمانی و توسعه ارتباطات بوجود آمده، تغییرات زیادی را تجربه نموده است. نیاز به همگامی با تحولات محیطی، این صنعت را نیز به سوی جهت گیری­ها و استراتژی­های جدیدی رهنمون ساخته است. علاوه بر آن بانک­ها به عنوان اصلی­ترین نهادهای مالی جامعه، با رقابت­های شدید جهانی نیز مواجه هستند(هادیزاده، 1387). بانک­های کشور جهت حضور فعال در عرصه­های رقابتی بازارهای جهانی و موفق ماندن در بازار داخلی، ناگزیر به کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار می­باشند. برای این کار ضروری است عوامل تعیین کننده مزیت رقابتی پایدار و روابط میان آن­ها مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد(وراواردنا و اکاس، 2004، 419-428).

1-2) تعریف و بیان مساله پژوهش

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی­هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته­های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار، تغییر در ارزش­های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان­های فعلی شناخته می­شود و سازمان­های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می­دانند. وارن کیگان از صاحب­نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت­ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می­توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه­ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه رقابت را پیدا کرد(کمبس و میتکالفی، 2000، 209). قابلیت­ها نتیجه گروه­هایی از منابع­اند که با یکدیگر کار می­کنند. آن­ها منابع متفاوت را با هم پیوند می­دهند و سازمان را برای ایجاد عملکرد مالی برتر توانا می­سازند. براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت­ها به عنوان نوعی کارآیی که سازمان­ها بدان وسیله مجموعه­ای از منابع معین را به منظور دستیابی به اهداف خاص به کار می­برند، ملاحظه می­شود. در ادبیات دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت­ها به عنوان مهارت­های مدیریتی و دانش انباشته برای توسعه دارایی­ها تعریف می­شوند. قابلیت­ها در فرآیندها و روال­های عادی سازمانی جای می­گیرند و تقلید از آن­ها بسیار مشکل است. بنابراین، آن­ها می­توانند برای سازمان­ها مزیت رقابتی پایدار را سبب شوند. محققان ادبیات قابلیت این مفهوم را به دسته­های متفاوتی طبقه بندی کرده است(زهدی، 1391). قابلیت­های بازاریابی عبارت است از توانایی یک شرکت برای بکارگیری منابع در راههای مقرون به صرفه و رقابتی(جاکولا و همکاران، 2010، 1300-1310). قابلیت بازاریابی به عنوان فرآیندهای مکمل طراحی شده برای بکارگیری دانش جمعی، مهارت­ها و منابع شرکت با نیازهای وابسته بازار به کسب و کار تعریف می­شود .این توانمندی­های کسب و کار به ارزش کالاها و خدمات می­افزاید و از طریق استراتژی آمیخته بازاریابی تقاضای رقابتی را برآورده می­سازد(ویراواردنا و اکاس، 2004، 419-428). بسیاری از مؤلفین پیشنهاد می­کنند که قابلیت بازاریابی یک شرکت می­تواند به طور قابل ملاحظه­ای محصول و خدمت رقابتی خود را تحت تأثیر قرار دهد(لی و هسیه، 2010).

از سوی دیگر مشارکت مدیریت اشاره به مدیریت ارشد دارد که قادر به ایجاد فرهنگ درست و ساختار سازمانی که می­تواند منابع کافی فراهم و محرک انگیزشی برای ارائه یک پروژه ارائه دهد(اتوهانس و کو، 2001؛ لیو و حسن، 2009). آن­ها افرادی که قادر به ایجاد فرهنگ درست و نهادی که می­تواند ساختار و منابع کافی و محرک انگیزشی برای یک پروژه ارائه بدهند(برون و آنتونی، 2011). مشارکت مدیریت در اصطلاح نوآوری به عنوان میزانی که مدیران ارشد در پروژه­های نوآوری درگیر تعریف شده است، به عنوان اقدامی دوراندیشی که کارکنان را برای کشف فرصت­های نوآورانه، برای برنامه­ریزی، رهبری، کنترل و سازماندهی اجرای فعالیت­های نوآورانه و ارائه مشوق­های لازم و تغییر برای آینده کمک و پشتیبانی       می­کند(اندرسون، 2004؛ دی برنتانی و همکاران، 2010). چنین مشارکت مستلزم ارتباطات باز و مکرر و همکاری در امور مربوط به تصمیم­گیری نوآوری می­باشد. مشارکت گسترده مبادله بهتر اطلاعات، پیش بینی نقایص و حل مشکلات و معرفی روان­تر از طرح­های ابتکاری را تسهیل می­کند(استانلی، 2013، 710)

بانك­ها نمونه بارز شركت­های خدماتی هستندكه خدمات مالی خود را به مردم عرضه می­دارند. در سال­های گذشته صنعت بانك­داری ایران، به دلیل مشكلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهم­تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری­مداری و اركان آن را مورد بی­توجهی قرار داده است. اما با ورود بانك­های بخش خصوصی، این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم برمی­دارد. تغییرات تدریجی كه در صنعت بانك­داری ایران به دلیل ورود بانك­های بخش خصوصی بوجود آمده است، باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه­های مربوط به خدمات مشتری شده است. لذا با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان در جند ساله اخیر در ایران به دلیل وجود تعداد زیاد بانک­های فعال در صنعت بانکداری اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر مزیت توسط این بانک­ها امری ضروری، مهم و  اجتناب­ناپذیر است. لذا با توجه به مطالب فوق این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که قابلیت­های بازاریابی و مشاکت مدیریت بر مزیت رقابتی در بانک رفاه کرمانشاه تاثیر مثبت و معنی­دار دارد؟

1-3) اهمیت موضوع پژوهش

در محیط متغیر امروز، برای حضور و رشد در بازار رقابتی باید نسبت به رقیب مزیت رقابتی داشت. محصولات برجسته، فناوری پیشرفته و مانند آن، اگر در خلق مزیت رقابتی مؤثر نباشند، هیچ اثری در موفقیت شركت نخواهند داشت و راهبرد رویكردی است كه به دنبال خلق مزیت رقابتی است(غفاریان، 1383). مزیت رقابتی، عامل یا تركیبی از عوامل است كه باعث می­شود، در محیط رقابتی سازمان موفقتر از سایر سازمان­ها عمل كند. در تعریف دیگر، مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی­هایی دانسته شده است كه همواره شركت را به نشان دادن عملكردی بهتر از رقبا قادر می­سازد .همچنین مزیت رقابتی، ارزش­های قابل ارائة شركت برای مشتریان است، به نحوی كه این ارزش­ها از هزینه­های مشتری بالاتر است(پورتر،1986). مزیت رقابتی وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می­سازد با کارایی بالاتر و بکارگیری روش­های برتر، محصول با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیت رقابتی است که بتواند دلایل خاص که ناشی از ویژگی­های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی،پرسنلی….) به طور مداوم خدمات و تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین­تر و کیفیت بالاتر عرضه کند(حسینی و احتیاطی، 1385). نظریه مزیت رقابتی به شكل منظم و منسجم از آغاز دهه 1960 در دانشگاه هاروارد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و جهت تبیین مزیت رقابتی، روی اثر محیط بیرون بر استراتژی بنگاه تمركز گردید براساس این دیدگاه، بنگاه­ها در صنعت یكسان، داده­های یكسانی را دریافت می­كنند و در نتیجه بایست استراتژی­های یكسانی را بپذیرند و در نهایت نتایج یكسانی را مشاهده كنند. در این وضعیت، امكان كسب مزیت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملكرد بنگاه­ها احتمالاً تنها در كوتاه­مدت امكان پذیر می­باشد(كالكاگنو، 1996).

در صورتی که وجود مزیت رقابتی برای یك كشور منوط به رقابت­پذیری بنگاه­ها، شرکت­ها و سازمان­هایش  می­باشد. با رقابتی شدن بازارهای مالی به منظور موفقیت بیشتر و پیشرفت اهداف و فعالیت در كنار رقبا، هر موسسه خدماتی و خصوصا بانک­ها با توجه به چشم­انداز مأموریت و اهداف و شرایط و امكانات داخلی و فرصت­ها و تهدیدهای موجود می­بایست، یك برنامه بازاریابی جامع و كامل را تدوین و اجرا نمایند. با توجه به اینكه متغیرهای مورد بررسی پژوهش می­تواند مفهومی اساسی در ایجاد مزیت رقابتی ایجاد کند، بانک­ها و موسسات مالی برای افزایش مزیت رقابتی و در جهت حفظ سهم بازار و سودآوری بیشتر    طرح­ریزی می­كنند.

    • اهداف پژوهش

1-4-1) اهداف اصلی:

نقش مشارکت مدیریت و قابلیت­های بازاریابی بر مزیت رقابتی در بانک رفاه کارگران

1-4-2) اهداف فرعی:

    • تعیین میزان تاثیر محصول متمایز بر نوآوری غیرتکنولوژی در بانک رفاه کارگران
    • تعیین میزان تاثیر خدمت به مشتری بر نوآوری غیرتکنولوژی در بانک رفاه کارگران
    • تعیین میزان تاثیر پیشبرد بر نوآوری غیرتکنولوژی در بانک رفاه کارگران
    • تعیین میزان تاثیر تحقیقات بازاریابی بر نوآوری غیرتکنولوژی در بانک رفاه کارگران
    • تعیین میزان تاثیر محصول متمایز بر نوآوری تکنولوژی در بانک رفاه کارگران
    • تعیین میزان تاثیر خدمت به مشتری بر نوآوری تکنولوژی در بانک رفاه کارگران
    • تعیین میزان تاثیر پیشبرد بر نوآوری تکنولوژی در بانک رفاه کارگران
    • تعیین میزان تاثیر تحقیقات بازاریابی بر نوآوری تکنولوژی در بانک رفاه کارگران
    • تعیین میزان تاثیر مشارکت مدیریت بر نوآوری تکنولوژی در بانک رفاه کارگران
    • تعیین میزان تاثیر نوآوری تکنولوژی بر مزیت رقابتی در بانک رفاه کارگران
    • تعیین میزان تاثیر نوآوری غیر تکنولوژی بر مزیت رقابتی در بانک رفاه کارگران.

1-4-3) هدف كاربردی