مقاله اصول مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت ارتباط با مشتریان

2-8-2- CRM تحلیلیANALYTICAL
در CRM تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند.
در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.CRM تحلیلی به منظور پردازش داده های مشتریان ٬ تسهیل آنالیز فرآیندهای تجاری جدید و پالایش فعالیتهای در تماس با مشتری و افزایش وفاداری و سودآوری به تکنولوژی احتیاج دارد.(جفن و ریدینگز)
مهمترین نوع یک نرم افزار CRM که وظیفه ی بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری را برعهده دارد. برنامه های CRM تحلیلی با بکارگیری استراتژی های کارآمد و مؤثر، به تسهیل اتخاذ تصمیم برای مدیران می پردازد. این مدل با بررسی اطلاعات موجود در انبارهای اطلاعاتی، امکان دسته بندی مشتریان در جهت بهینه کردن رفتار سازمان، بهبود فعالیت های بازاریابی و حفظ مشتریان را فراهم می آورد. به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و کسب و کارهای الکترونیکی، داده های مربوط به مشتریان، روز به روز بیشتر بر روی هم جمع می شوند. برای مدیریت بهتر این داده ها، می توان از توانایی های CRM تحلیلی بهره برد. به طور کلی CRM تحلیلی در برگیرنده انواع روشهای خلاقانه ی اداره ی مشتریان و بهبود رویه های بازاریابی و افزایش میزان فروش است.
CRM تحلیلی شامل کاربردهایی است که داده های مشتری تولید شده توسط ابزار ‏عملیاتی را به منظور مدیریت عملیات تجاری آنالیز و تجزیه و تحلیل می کند. CRM ‏تحلیلی ‏بر انباره داده های سازمان و مدیریت دانش تاکید دارد
به بیان دیگر CRMتحلیلی، ابزارها و روش هایی را به کار می گیرد تا اطلاعات به دست آمده از CRMعملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت آماده کند.
این ابزارهای تحلیلی باید بتوانند به سرعت، انواع تحلیل های دلخواه گردانندگان شرکت را درباره ی داده های ثبت شده ارایه دهند. یکی از مهمترین اهداف CRM تحلیلی کشف انواع راه های بازاریابی و فروش برای جذب مشتری است. مثلا با تحت نظر گرفتن تمام مشتریان هر وقت میزان خریدهای بعضی از آن ها از حد معینی فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا کار ویژه ای برای آن مشتریان انجام دهیم. این واکنش می تواند به صورت خودکار باشد (مثلا ارسال خودکار یک email به مشتری، حاوی مژده هایی درباره تخفیف ویژه به او) یا به صورت غیر خودکار (مثلاً تماس تلفنی یکی از پرسنل های بخش پشتیبانی با مشتری و دعوت از او برای شرکت در مراسمی خاص و غیره .
در عین حال این نوع آمارها به مدیران شرکت کمک می کند تا نقاط ضعف خود را شناسایی کنند. مثلا بررسی کنند که نرخ خروج بعضی از مشتریان از فهرست مشترکین– در طول چند ماه – آیا عادی بوده است یا نه. حتی می توان از روی میزان رشد تعداد مشتریان تازه، به حقایق مهمی درباره میزان بهره وری کسب و کار دست یافت.
به عبارت دیگر می توان گفت CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد و پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.
برنامه های CRM تحلیلی با استفاده استراتژیک ٬کارآمد و موثر داده ها به منظور فراهم آوردن امکان تصمیم گیری به مدیران سروکار دارند. به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و کسب وکارهای الکترونیکی ٬داده های مربوط به مشتریان روز به روز بیشتر برروی هم جمع می شوند. برای مدیریت بهتر این موقعیتها ٬CRM تحلیلی مستلزم دریافت پشتیبانی از فناوریهای مدیریت و پردازش داده ها به بهترین وجه است. برخی از نمونه های CRM تحلیلی عبارتند از:
انبار داده ها : انبار داده ها ترکیبی از فناوریهایی است که هدف آن یکپارچه سازی موثر پایگاههای داده ای عملیاتی در محیطی است که استفاده استراتژیک از داده ها را امکان پذیر می سازد. این فناوریها شامل سیستمهای مدیریت پایگاههای داده رابطه ای و چند بعدی٬معماری سرویس دهنده / سرویس گیرنده ٬مدل سازی متادیتا و اینترفیسهای گرافیکی مخزنها ٬و موارد دیگر می شود. به طور ساده می توان انبار داده ها را نوعی پایگاه داده ای برشمرد که دارای خصوصیات «غیر فرار٬یکپارچه و متغیر در زمان » است.
ارتباط بین CRM و انبار داده ها با مولفه های سهولت ٬ دسترسی به موقع ٬استفاده استراتژیک و موثر از داده ها و اطلاعات ارزشمندی برای مدیریت پردازش و تصمیم گیری CRM مشخص می شود که همگی به استقرار انبار داده ای بستگی دارند. صاحب نظران معتقدند که CRM نمی تواند در موسسات فاقد منبع اطلاعاتی عمده ای که همان انبار داده هاست به کار گرفته شود.
کاوش داده ها:کاوش داده ها نوع جدیدی از فنون تجزیه و تحلیل اطلاعات سازمان است. کاوش داده ها با هدف کشف رابطه پنهان بین داده ها از طریق استخراج٬ تبدیل ٬ تجزیه و تحلیل و مدل سازی آنها از مقادیرعظیمی از داده ها مبادلاتی در پایگاه داده ای سازمان صورت می گیرد. هدف کلی کاوش داده ها ایجاد مدلهایی برای تصمیم گیری و پیش بینی رفتارها بر اساس تجزیه و تحلیل رفتار گذشته است.
از آنجا که رقابت کاری قرن بیست و یکم در رقابت بین مدلهای کسب و کار و توانایی جذب٬ انباشت و استفاده موثر از دانش جمع شده سازمانها نهفته است٬کلید موفقیت داشتن استراتژی مدیریت داده ای موثر انبار داده ها و توانایی تجزیه و تحلیل داده های تعاملی است که به آن کاوش داده ها می گویند. به طور کلی کاوش داده ها می تواند با انبار داده ای بهتر کار کند ٬چون توانمندی های کاوش داده ها با حمایت انبار داده ها بهینه خواهد شد. ( الهی ٬حیدری ٬ 1384)
2-8-3- CRM تعاملیCOLLABORATIVE
عملکردهایی از CRM را شامل می شود که بین مشتری و عرضه کننده ٬ نقطه تبادلی را فراهم می کند و تبادل بین مشتریان و سازمانها را تسهیل می نماید.(Trepper٬2000) و در این عملکرد ارتباطات یک طرفه می بایست جای خود را به ارتباطات دو طرفه دهد به نحوی که مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او می باشد درگیر نماید. در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.
CRM های تعاملی، به عنوان مرز نهایی فرآیند ایجاد ارتباط میان مشتری و سازمان تلقی می شود به گونه ای که در یک سمت مشتری و در سمت دیگر سازمان قرار می گیرد.
CRM تعاملی شامل خدمات و سرویس های مشارکتی است که تعامل های میان مشتریان و سازمان ها را تسمیل می کند و با خلق ارتباطی بر مبنای شراکت به ایجاد ارزش دوره عمر مشتریان، فراتر از مبادله، کمک می کند این به معنی مشارکت بین ‏تمامی کانال های ارتباط با مشتری ( برای مثال تلفن ثابت، تلفن همراه و اینترنت) است
هدف CRM های تعاملی، گسترش برنامه های سنتی مدیریت ارتباط با مشتریان در جهت مدیریت ارتباط با تمام ذی نفعان بیرونی و در سرتاسر زنجیره عرضه (حتی تأمین کنندگان، توزیع کنندگان و خرده فروشان) است.
2-9- اصول CRM
فرآیندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری٬ بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند(Gray & Byun:2001) :
هدف گذاری تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می طلبد.CRM به لحاظ این که بر اساس فلسفه اختصاصی سازی و سفارشی سازی است با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند. اختصاصی سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری می بایست بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنان طراحی شود . این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه های آن برای تغییر فروشنده می شود.
این نوشته در علمی ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.