متن کامل کیفیت خدمات

بهبود کیفیت خدمات به عنوان یه روش هدف دار حیاتی واسه موفقیت و بقاء در محیط رقابتی الان هستش. این وسط کلید سرویس دهی موثر به مشتریان تعیین درست نیازها و خواسته های مشتریان و بعد پاسخگویی به اونا به شکلی درسته. در بخش۸٫۲٫۱ از ISO9001 آمده که: «سازمانا باید اطلاعات مربوط به درک مشتریان رو نظارت و بررسی کنن تا اینکه بفهمن سازمان نیازای مشتری رو برآورده کرده.»( M.-H.C. l., 2003, 29)

۱-۱-۱-   تعریف خدمت

قبل اینکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره کنیم لازمه که بدونیم خدمت چیه. خدمت یه واژه پیچیده س. این واژه دارای معانی مختلفیه و طیفی از، خدمات شخصی[۱] تا خدمت به عنوان یه محصول رو در بر میگیره. این کلمه حتی بخش وسیع تری رو هم شامل می شه. یه ماشین یا تقریباً هر محصول فیزیکی اگه فروشنده تلاشهایی واسه ارائه راه حل واسه تحقق نیازای مشتری انجام بده، می تونه خدمت به مشتری، تلقی شه. ماشین یه کالای فیزیکیه اما نوع رفتار با مشتری یه خدمت حساب می شه. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی، در طول ده های ۶۰ تا ۸۰ طیف بزرگی از تعاریف در رابطه با خدمت ارائه شد و هرچند در سالیان بعد مباحث کمتری در این مورد مطرح شد با این حال به یه تعریف کامل رسیده نشد(Gronroos,2000,46). با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می شه:

راه حل

خدمت، فعالیت یا منفعتیه که یه طرف به طرف دیگه عرضه می کنه که از پایهً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی رو در ورنداره؛ نتیجه ممکنه محصول فیزیکی باشه یا نباشه(Kotler and Armesrang, 2000, 428). خدمت نتیجه ایه که مشتریان خواهان اون هستن(Harvey, 1998, 583). خدمت، کاریه که فردی واسه کس دیگه ای انجام میده (‍Perreault, 2003, 185). تولید سود از پایهً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یه محصول تک یا عنصری مهم از محصولی قابل لمس، که بواسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری رو برآورده می سازه (Palmer and cole, 1995, 34). خدمت فرآیندیه، شامل یه سری از فعالیتای کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه حتماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا جنسا و یا سیستمای ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی واسه مسائل مشتریان باشه      (Gronroos, 2000, 46).

از طرفی در نوشتارهای مربوط به بازاریابی واسه درک بهتر معنی خدمت، معمولاً خدمات رو با جنسای فیزیکی مقایسه می کنن، که در جدول  زیر بعضی از ویژگیهای جنسا و خدمات به شکل خلاصه آورده شده.

 

جنسای فیزیکیخدمات
محسوسمتجانس

جدایی تولید و پخش از مصرف

تولید ارزش هسته ای در کارخانه

هسته ای

نبود مشارکت مشتریان در پروسه تولید

امکان ذخیره سازی

انتقال مالکیت

نامحسوسنامتجانس

همزمانی پروسه های تولید، پخش و مصرف

تولید ارزش هسته ای در تعاملات خریدار- فروشنده

مشارکت مشتریان در پروسه تولید

محال بودن ذخیره سازی

نبود انتقال مالکیت

جدول ۲-۱: فرق بین کالا و خدمات

۱-۱-۲-   طبقه بندی خدمات

صنایع خدماتی بیشتر از نیم قرن بر اقتصاد بیشتر کشورای صنعتی سلطه داشته حتی در کشورای در حال پیشرفت، سهم خدمات در استخدام و تولید ناخالص داخلی به سرعت رو به رشده. صنایع خدماتی طیف بزرگی از فعالیتا رو شامل می شه. پیتر دویل تو یه دسته بندی خدمات رو در هشت طبقه طبقه بندی کرده(Doyle, 1998, 356).
اقتصاد

 

طبقات خدماتی
مالکیت:عمومی

خصوصی

اهداف:

انتفاعی

غیر انتفاعی

درجه رقابت:

انحصاری

رقابتی

نوع بازار:

مصرف کننده

صنعتی

 

منبع درآمد:مشتریان

هدایا

مالیات

تماس با مشتری:

بالا

پائین

مهارت نیروی کار:

حرفه ای

غیر حرفه ای

شدت نیروی کار:

بر اساس نیروی کار(کاربر)

بر اساس لوازم(سرمایه بر)

جدول۲-۲:  طبقه بندی خدمات

۱-۱-۳-   معنی کیفیت

درباره کیفیت تعاریف زیادی گفته شده که اینجا به بعضی از اونا اشاره می شه: کیفیت یعنی آماده بودن خدمت یا کالا واسه استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، برابری، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمته (Coyothetis,1992,82).

کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر اون چیزی که مشتری واقعاً می خواد، نداره. یعنی یه محصول وقتی با کیفیته که با خواسته ها و نیازای مشتری برابری داشته باشه. کیفیت باید به عنوان برابری محصول با نیاز مشتری تعریف شه(Crosby,1984,60).

سازمان استانداردای بین المللی، کیفیت رو این جوری تعریف می کنه: تمامیت ویژگیها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازای مشتریان رو داره.

۱-۱-۴-   کیفیت خدمات

پس افزایش کیفیت خدمات از راه بهبود کارکرد کارکنان یکی از راه های مناسب واسه رقابتی تر شدن سازمان ها هستش. البته معمولا خدمات نا قابل لمس هستن و نمی توان اونا رو استاندارد کرد. به دلیل همین دو ویژگی، آزمایش کیفیت خدمات بیشتر چیزی ذهنیه و خیلی به مشتریان بستگی داره. هم اینکه ناملموس بودن خدمات به این معنا هستش که اون چه در آزمایش کیفیت خدمات واسه مشتریان مهمه، چگونگی ارائه این خدماته(اشنایدر و براون، ۱۹۹۳؛ موریسون ۱۹۹۶). یعنی کیفیت خدمات خیلی به برخورد و رفتار کارکنان با مشتریان بستگی داره. از این رو هر تلاشی واسه افزایش کیفیت خدمات باید بر اساس مدیریت رفتار کارکنان باشه.

در ادبیات مدیریت و بازاریابی هنوز توافق واحدی واسه تعریف و معنی سازی کیفیت خدمات وجود نداره. با این حال می تونیم به طور ساده کیفیت خدمات درک شده به وسیله مشتری رو این جور تعریف کنیم:

توافق

«یه جور قضاوت که مشتریان براساس درک خود پس از یه روند دریافت خدمت انجام میدن، و بدین وسیله اونا انتظارات خود رو با خدماتی که دریافت اون رو درک کرده ان مقایسه می کنن»(گرونروز، ۱۹۸۴؛ زیتامل، ۱۹۸۸).

با در نظر گرفتن این تعریف، کیفیت خدمات به دو عامل وابسته: خدمات مورد انتظار[۲]، و خدمات درک شده[۳]. گرونروز(۱۹۸۴) بیان می کنه که تجارب قبلی در مورد یه خدمت می تونن بر انتظارات یه مشتری موثر باشن؛ در حالی که خدمات درک شده به وجود اومده توسط درک مشتریان از خود خدمته. در واقع، کیفیت خدمات یه جور نگرشه که با رضایت مشتری ربط داره، ولی نه برابر اون؛ و به وجود اومده توسط مقایسه انتظارات مشتریان با کارکرد سازمانه (بولتون و درو ، ۱۹۹۱؛ پاراسورامان و بقیه، ۱۹۸۸).

گفته شده که کیفیت پدیده ای چند بعدیه و واسه رسیدن به کیفیت خدمات باید ابعاد مهم اون شناخته شه. براساس ایده شکاف میان انتظارات و ادراکات، پاراسورامان[۴] و همکارانش(۱۹۸۸)، پنج بعد اصلی کیفیت خدمات رو مشخص کردن و بر همین پایه اونا، جهت امتحان کیفیت خدمات در سال ۱۹۸۸ مقیاسی ایجاد کردن که به مدل سروکوآل[۵] معروفه. این مدل مقبولیت زیادی در سطح جهان پیدا کرده و در صنایع خدماتی جور واجور مثل مدارس پزشکی، بیمارستان ها، خرده فروشی ها و فروشگاه های زنجیره ای، مؤسسات آموزش عالی و دانشگاه ها، مؤسسات گردشگری، بانکا، هتلا، و … مورد استفاده قرار گرفته؛ و در واقع هنوزم پرکاربردترین وسیله واسه امتحان کیفیت خدمات می باشه. ابعاد این مدل عبارتند از: توانایی اعتماد[۶]، پاسخگویی[۷]، خیال راحت[۸]، همدلی[۹] و عوامل قابل لمس[۱۰]. این ابعاد به همراه تعاریف اونا در ادامه مشخص شدن (وانگ و سول، ۲۰۰۳؛ پاراسورامان و بقیه، ۱۹۸۸).

  • عوامل فیزیکی و قابل لمس: این شاخص با جذابیت تسهیلات، لوازم و مواردی که به وسیله شرکت های خدماتی بکار می رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه دهنده خدمات در ارتباطه.
  • توانایی اعتماد: این شاخص معنیش اینه که شرکت خدماتی واسه مشتریان خود خدمات دقیق، در اولین بار، و بدون کوچیکترین اشتباهی ارائه می دهد هم اینکه اون خدمات رو در زمان موعد که قول داده، تحویل می دهد.
  • پاسخگویی: بدون معنیه که کارکنان شرکت خدماتی مایل به کمک به مشتریان و جواب دادن به تقاضاهای اونا و باخبر ساختن اونا از زمان جفت و جور شدن خدمات و سرویس دهی فوری می باشن.
  • خیال راحت: به معنی اینه که رفتار کارکنان به مشتریان شرکت خیال راحت می دهد و اینکه مشتریان در شرکت احساس امنیت می کنن. هم اینکه به این معنیه که کارکنان معمولاً مؤدب هستن و دارای علم لازم واسه پاسخگویی به سؤال های مشتریان هستن.
  • همدلی: معنیش اینه که شرکت مشکلات مشتریان رو درک می کنه، با در نظر گرفتن بهترین چیزهای مورد علاقه مشتریان عمل می کنه و دارای ساعات کاری راحتیه.

مدل کیفیت خدمات فنیه که واسه امتحان اینکه مشتریان چیجوری کیفیت خدمات رو درک می کنن، بکار می رود. این فن براساس پنج شاخص فوق و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چیجوری خدمات باید ارائه شه و تجربه اونا از اینکه خدمات چیجوری ارائه شده، عمل می کنه.

۱-۱-۵-   کیفیت خدمات داخلی

مدل کیفیت خدمات فقط خدماتی رو که بوسیله مشتریان استفاده می شه رو مورد امتحان قرار داده و طبقه بندی می کنه. اما دسته ای از عوامل تأثیرگذار دیگه هم بر رضایت مشتری اثر می گذارن که بیشتر به صورت عوامل درون سازمانی عمل می کنن. که اونا رو عوامل کیفیت خدمات داخلی می نامند. با امتحان کیفیت این عوامل مدیران قادر به تعیین فعالیت های لازم واسه رسیدن به رضایت مشتری می باشن. این علم مدیران رو قادر می سازه به جای برخورد واکنشی در مقابل رضایت مشتری به صورت فعال عمل کنن. کیفیت خدمات داخلی به معنی رضایت کارکنان از خدمات دریافتی از ارائه دهندگان خدمات داخلیه و اجزاء اون عبارتند از:

  • وسیله ها (لوازم)؛ لوازم و ابزارهایی که واسه خدمت به مشتری از طرف سازمان ارائه می شه و شامل اطلاعات و سیستم های اطلاعاتیه.
  • کار گروهی؛ وجود همکاری میان افراد و بین واحدها موقع ضرورت.
  • پشتیبانی مدیریتی؛ کمک مدیران به کارکنان واسه کمک در خدمت دهی اونا.
  • هم جهتی اهداف؛ هم جهتی اهداف مدیران ارشد با کارکنان خط اول.
  • ارتباطات؛ ارتباطات افقی و عمودی درون سازمان موقع ضرورت.
  • جایزه و شناسایی؛ جایزه یا شناسایی کردن افراد در قبال کارکرد خوب.
  • آموزش؛ آموزش به درد بخور، موثر و مخصوص شغل به موقع.
  • خط مشی ها و روش ها؛ خط مشی ها و روش هایی که خدمت دهی به مشتری رو آسون کردن می کنه.
  • توانایی خدمت؛ احساس کارکنان در مورد توانایی شون در ارائه خدمت بهتر به مشتری (اعرابی و بقیه، ۱۳۸۲).

هسکت[۱۱] (۱۹۹۰) ، بری[۱۲] (۱۹۹۱) و هارت[۱۳] (۱۹۹۳) به بحث و بررسی اجزاء کیفیت خدمات داخلی و اثرات اون بر کارکنان و رضایت مشتری پرداخته ان. هر چند این محققان کیفیت خدمات داخلی رو از دیدگاه های متفاوت می نگرند اما همه بر این نکته اتفاق نظر دارن که تلاش سازمان ها واسه ارائه کیفیت خدمات به مشتریان خارجی باید با تأمین نیازای مشتریان داخلی شون شروع شه. بحث هسکت بر اساس زنجیره «خدمت – سود» است که در چارچوب یه مدل به صورت زیر آمده:

۱) هدایت به طرف کیفیت خدمات داخلی منتهی به ۲) رضایت کارمندی می شه که این خود باعث ۳)خدمات دهی با ارزشی بالا و در نتیجهً ۴) رضایت مشتری و رسیدن به ۵) وفاداری مشتری و آخرسر ۶) سود و رشد سازمانی می شه (Hallowell, 1996).

[۱] Personal services

[۲] Expected

[۳] Perceived

[۴] Parasuraman

[۵] SERVQUAL )SERVICE QUALITY)

[۶] Reliability

[۷] Responsivness

 

[۸] Assurance

[۹] Empathy

[۱۰] Tangibles

[۱۱] Hesket

[۱۲] Berry

[۱۳] Hart