تحقیق دانشگاهی – شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران بیمه های تکمیلی …

در شکل اول شرکت بیمه قادر به تأمین بیمهگذار و پرداخت هیچگونه خسارتی به وی نخواهد بود. در شکل دوم شرکتهای بیمه تا حدودی خسارت بیمهگذار را پوشش داده و نیازهای او را تأمین میکنند و در شکل سه در بهترین حالت، شرکتهای بیمه تمامی خسارات بیمهگذار را پرداخت و خواستههای وی را در کاملترین وجه تأمین مینمایند. بنابراین هرچه خسارت با انتظارات بیمهگذار بیشتر مطابقت داشته باشد، شرکت بیمه موفقتر خواهد بود. شرکتهای بیمه باید این سخن اقتصاددان فرانسوی «ژان باتیست سه» را آویزه گوش خود کنند که میگوید: «عرضه، تقاضای خود را به وجود میآورد»، پس شرکتهای بیمه، پیشاپیش قصور و تقصیرها را متوجه بخش تقاضا و نبود فرهنگ بیمه نکنند و خود را تبرئه ننمایند (جوزف و همکاران،۲۰۰۳).
۲-۱۳ بیمه به مثابه خدمت
برای اینکه نقش بازاریابی در سازمانهای خدماتی و بیمهای بیشتر روشن شود لازم است به این سؤال اساسی پاسخ داده شود که آیا بیمه خدمت است یا خیر؟
پنج ویژگی مهم بیمه، خدمات را از فعالیتهای غیرخدماتی متمایز میسازد. در بررسی این پنج عامل در ارتباط با بیمه، شایان اهمیت است که به این نکته اشاره شود که در تکاپو برای تعریف اینکه فعالیت شما خدماتی است یا خیر، لازم است در نظر بگیرید که آیا این خدمت برای شما مزیت رقابتی ایجاد میکند یا خیر؟ به عبارت دیگر، آیا این خدمت، بخش مهمی از هزینه، تصورات یا انتخاب مصرفکننده را تشکیل میدهد؟ یا اینکه این خدمت به نیازها و انتظارات مصرفکننده به نحو مناسب پاسخ میدهد؟
برای این منظور ویژگیهای ذکرشده را در مورد بیمه و فعالیتهای بیمهای بیان میکنیم.
۲-۱۳-۱ زودگذری:
بیمه نوعی فعالیت خدماتی است که میتواند در طول یک دوره زمانی طولانی دوام داشته باشد. این خصوصیت از اهمیت زیادی برخوردار است و باعث بعضی از تفاوتها بین بیمه و دیگر خدمات میشود. اما با این وجود، این خصوصیت شباهتهای اساسی بیمه با خدمات دیگر را دستخوش تغییر نمیکند. مثلاً پرداخت خسارت توسط یک شرکت بیمه، صرف نظر از ارزش مادی که ایجاد میکند در مقایسه با کالاهای ملموس، هیچگونه عنصر بادوام و ماندنی ندارد که بتواند برای مدتی باقی بماند. علاوه بر این در بسیاری از اوقات، نیاز فرد به بیمه به تهیه و خرید یک بیمه تأمین میشود.
۲-۱۳-۲ فردمداری:
با توجه به اینکه در برقراری روابط بیمهای، وجود اعتماد بسیار ضروری است از این رو در بیمه، افراد و شخصیتها، نگرش و رفتار آنها بسیار مهمتر از فعالیتهای خدماتی دیگر است. به طوری که میتواند بیشترین نقش را در برقراری روابط نامناسب بیمهای داشته باشد.
۲-۱۳-۳ غیر قابل ذخیره بودن:
این ویژگی تقریباً در مورد کل سیستم بیمه مصداق دارد و نه تنها به خرید اولیه بیمه مربوط میشود بلکه، با تمام روابطی که بعداً نیز ممکن است به وجود آید ارتباط پیدا میکند. آنچه که در مورد بیمه میتواند نگهداری و حفظ شود به عنوان چیزهایی که قابل ذخیره کردن هستند، قلمداد نمیشوند.
۲-۱۳-۴ منحصربفرد بودن:
این ویژگی ممکن است درباره بیمه تا حدودی متفاوت باشد. در رشتههای از بیمه که ارائه خدمات به نوعی شبیه خط تولید انبوه است و میتوان حالت یکنواختی برای آن قائل شد، مانند بیمه اتومبیل، شاید تا حدودی استانداردپذیر باشد. اما حتی در چنین حالتی نیز به میزان زیادی، ویژگی منحصربفرد بودن خدمت به ویژه در زمان خسارت وجود خواهد داشت.
۲-۱۳-۵ تأثیرپذیری از مصرفکنندگان:
این ویژگی ممکن است درباره بیمه تا اندازهای با خدمات دیگر متفاوت باشد. اما ادراکات و پیشبینیهای مصرفکننده، عامل مهمی در خرید بیمهنامه و یا تداوم یک قرارداد بیمهای محسوب میشود.
با توجه به ویژگیهای گفته شده میتوان نتیجه گرفت که سیستم بیمه هر چه بیشتر بتواند بر ادراکات مصرفکننده تأثیر مطلوب داشته باشد، ویژگیهای خدمتی بودن آن بیشتر میشود. هر چند بیمه به طور ۱۰۰/۰ خدمت نیست ولی به محصولات غیر ملموس نزدیکتر است تا به محصولات ملموس.
مصرفکننده خدمات به هر نوعی از خدمت به عنوان محصولی خاص با یک سری خدمات جنبی نمینگرند بلکه به عنوان یک کل به آن مینگرند (ناصحی فر و حق بیان،۱۳۸۷).
۲-۱۴ بازاریابی بیمه
در صنعت بیمه بازاریابی صرفاً امری تصادفی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکتها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای اینکه از بیمه وسیله محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آینده خود فراهم کنند. بازاریابی بیمه از مقولات استراتژیک در بیمه است و انجام برنامههای پژوهشی، شناخت نیازها، اطلاعرسانی، روابط عمومی و … در جهت توسعه فروش بیمه در بنگاههای متوسط و بزرگ کشور بسیار مفید است. بازاریابی بیمه از مقولات مدیریت بیمه است.
بازاریابی در صنعت بیمه نوعی فرآیند اجتماعی، مدیریتی است که توسط شبکه فروش و بازاریابان خدمات بیمهای با بیمهگذاران مبادله شده تا خواستههای یکدیگر را برآورده سازند. لذا با توجه به ماهیت اجتماعی بودن این فرآیند و ارتباط مستقیم شبکه فروش و بازاریابان با مشتریان در بازار رقابت، هر گونه نقص، عدم رضایت یا پیشنهاد بیمهگذار به شرکت انتقال مییابد و باعث تغییر نگرش، جهت یا اندازه شرکت در جهت ارتقاء و بالا بردن کمیت و کیفیت محصول و ارائه خدمت میشود (صحت و همکاران،۱۳۹۰).
۲-۱۴-۱ تبلیغات
بیمه از فعالیتهای اقتصادی کلیدی هر کشوری است که در اقتصاد نقش بسزایی دارد. در صورتی که فعالان اقتصادی از جبران خسارتهای احتمالی خود اطمینان داشته باشند، فضای کسب و کار و رقابت نیز وضعیت مساعدتری به خود خواهد گرفت. تقویت صنعت بیمه، زمینهساز رونق سایر فعالیتهای اقتصادی است. اما با توجه به این نقش اساسی، صنعت بیمه از جایگاه مطلوب خود فاصله زیادی دارد و در حوزه مسائل بازاریابی و تبلیغات بیمه فعالیتهای محدودی صورت گرفته است.
در آمیخته بازاریابی تبلیغ میتواند به چندین شکل نقش منحصربفردی ایفا کند. شرکت از طریق تبلیغ میتواند به انبوهی از مشتریان پراکنده در نقاط مختلف جغرافیایی دسترسی پیدا کند. تبلیغ به فروشنده این امکان را میدهد که پیام را چندین بار تکرار کند و برای خریدار این امکان را به وجود میآورد که پیامهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب را با هم مقایسه کند. از آنجا که تبلیغ ماهیت همگانی و عمومی دارد، مصرفکنندگان، محصولات تبلیغ شده را در زمره محصولات استاندارد و معقول میگنجانند. تبلیغات تجاری به ویژه در بازارهای مصرفی، اغلب اولین نقطه تماس بین بازاریابان و مشتریان آنها است(لاولاک و رایت،۱۳۸۲).
به یقین باید گفت کارکرد تبلیغات، کارکردی بسیار پیچیده است. این دشواری در چگونگی پاسخ مخاطبان به تبلیغات نهفته است که شامل پیچیدگیهایی در توجه، پردازش اطلاعات تبلیغ و به یادآوری و واکنش به جاذبه تبلیغات توسط مخاطبان است. اگرچه هدف نهایی اغلب تبلیغات بازاریابی، افزایش فروش است اما اثر آن بر عوامل رفتاری پیش از تصمیمگیری خرید، نباید نادیده گرفته شود. پس برای اندازهگیری و ارزیابی آثار تبلیغ، لازم است به مجموعهای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش نیز توجه شود.
تبلیغات به دو دلیل زیر که حکایت از قدرت سرایت آن دارد به عنوان یک ابزار بسیار مهم ترویجی به حساب میآید. به ویژه برای شرکتهایی که در بازار مصرف برای فروش کالا و خدمات خود، در تلاش و تکاپو هستند.
تبلیغات یک روش ثمربخش و سودمند برای ارتباط با مخاطبان بسیار است.
تبلیغات میتواند در خلق تصویر ذهنی برند و جاذبههای نمادی برای یک شرکت یا برند مفید باشد.
تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از: هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایدهها و کالاها یا خدمات در مقابل دریافت پول که یک فرد یا مؤسسه مشخص آن را انجام میدهد (بلچ و بلچ،۲۰۰۱). در تحقیقات تعریفی برای تبلیغات ارائه شده است که میتوان آن را از دیدگاه سیستمی چنین مطرح کرد: «تبلیغات عبارت است از برونداد سازمان، به صورت ارتباط غیرشخصی از طریق رسانههای مختلف، به منظور آگاهسازی یا اقناع بخشی از مخاطبان عامه، به عنوان محیط سازمان» (عاملی،۱۳۸۲). عملیات اطلاع رسانی یا تبلیغات از مهمترین عملیات در طیف فعالیتهای بازاریابی است. اگر کالایی، بهترین صفات و ویژگیها را داسته باشد و قیمت آن نیز مناسب و قابل رؤیت باشد و توسط مطمئنترین و مناسبترین روشهای پخش نیز توزیع شود اما مصرفکننده از وجود آن مطلع نباشد، به طور قطع آن کالا از بازار خارج خواهد شد. تبلیغات کاربردهای متفاوتی خواهد داشت. یکی از وظایف تبلیغات، ایجاد تغییرات در ترجیحات مصرفکنندگان است (خورشیدی،۱۳۷۶). بنابراین تبلیغات میتواند اطلاعرسان، ترغیبکننده و یادآور باشد. بازاریابی و تبلیغات همواره عاملی کارساز در فروش کالا و خدمات بوده است و بسته به تشخیص درست پذیرش مشتریان در خدمت به مشتریان اثرات اعجازگونه دارد. اثر کارکردی تبلیغات نه فقط به سطح آگاهی و رشد فکری مشتریان بستگی دارد و نه فقط محصول و کیفیت کالا و خدمات، بلکه بیشتر نتیجه درک و تشخیص درست و منطقی نیازها و احساسات و توقعات مشتریان در آینده و همسو کردن تبلیغات با نیازهای متعدد آنان است.
مشتریان شرکتهای بیمه، سازمانها و انسانهایی هستند که روز به روز در مقابل تغییرات شتابان و فزاینده زمان، خدمات مطمئنتری را خواستارند و از مهمترین و بنیادیترین راهها و ابزار شناسایی و تشخیص و حتی ضرورتاً جهتدهی به این خواستهها، تبلیغات علمی و هدفمند و برنامهریزی شده است. در هر حال بازنگری در فرآیند اطلاعرسانی و تبلیغات، متناسب با اهداف شرکتهای بیمه با توجه به ضروریات زمان و تغییرات سریع و متنوع و همه جانبهای که هر روز رو به گسترش و کثرت است، یک ضرورت قطعی است که باید هرچه زودتر نسبت به تعیین جایگاه آن اقدام کرد (صحت و همکاران،۱۳۹۰).
۲-۱۴-۲ تبلیغات در بیمه (بیمه یک کالای خدماتی است)
اقدام شرکتهای بیمه در بررسی مشکلات و کمبودهای موجود در این صنعت و ارائه «طرح تحول صنعت بیمه»، آغازی مثبت برای رفع مشکلات و کمبودهای این صنعت است. از جمله کمبودهایی که متأسفانه در این طرح جایی پیدا نکرده، بازاریابی است. بیمه یک کالای خدماتی است و مانند هر کالای دیگری محتاج فروش است. این کالا بازار و مشتریان بالقوهای دارد. شناسایی این بازار، شناسایی نیازهای متنوع آن، شناسایی مشتریان، آموزش فروشندگان، نحوه تماس با مشتریان، نحوه ارائه محصول و روشهای فروش و بالاخره فروش بیمه، همگی جزئی از بازاریابی به شمار میروند.
بازاریابی و فروش، پل رابط میان فروشنده و خریدار است و برقراری رابطه میان این دو بدون این پل ممکن نیست. هیچ کالا و محصولی بدون بازاریابی خلاق نمیتواند فروشی موفق داشته باشد و بیمه نیز از این قاعده مستثنی نیست. بررسی ساده چارت سازمانی شرکتهای بیمه نشاندهنده آن است که این شرکتها اصولاً فاقد مدیریت یا بخشی تحت عنوان بازاریابی هستند و در برنامههای جاری آنها نیز فصلی تحت این عنوان وجود ندارد. زمینه اصلی فعالیت همه مدیران، کاری تخصصی و فنی در رابطه به صدور بیمهنامه یا کارشناسی و پرداخت خسارت است. صدور بیمهنامه آخرین حلقه از زنجیره فروش است و موفقیت در آن نیز مشروط به اتصال به سایر حلقهها است. صنعت بیمه انواع متخصص و کارشناس در رشتههای فنی را دارد اما فاقد کارشناسان بازاریابی است.
اگرچه تبلیغات جزئی از روند بازاریابی به شمار میرود اما فقط جزء کوچکی از آن است. آن هم به شرطی که هدفمند و با نشانه گرفتن نیازهای مشخص بازار و مخاطبین، درست صورت پذیرد. شرکتهای بیمه اگر بخش کوچکی از هزینه سنگین تبلیغات خود را خرج یادگیری بازاریابی و سپس آموزش آن به نمایندگان فروش نمایند و همزمان ابزارهای لازم را در اختیار آنها قرار دهند، نتایجی به مراتب بهتر خواهند گرفت. یکی از علل کم بودن ضریب نفوذ بیمه، نبود برنامه صحیح بازاریابی است. نفوذ با فروش به دست میآید و فروش نیز بدون بازاریابی تخصصی و حرفهای ممکن نیست. از روشهای تبلیغ در صنعت بیمه، اصل متقاعد ساختن است. مبلغ در این روش، متقاعد ساختن را به عنوان شیوه اضافی به کار میبرد. شیوه متقاعد ساختن، بر این مبنا استوار است که شخصیت مشهوری از برنامه یا کالای معینی پشتیبانی کند و غرض نهایی این باشد که بر اثر تلقین، عده زیادی از مردم به این کالا یا برنامه گرایش پیدا کنند. در تبلیغات صنعت بیمه، مبلغ نیازی به تغییر عقاید مخاطب ندارد بلکه باید توانایی ظهور یک عقیده جدید را در ذهن مخاطب داشته باشد. چرا که با توجه به نوپایی این صنعت در کشور و نبود تنوع رفتار و کردار در بین کارگزاران، دستاندرکاران بیمهای کشور، نیازی به تغییر عقیده آنان ندارند. در حقیقت صنعت بیمه همان کالایی است که برای نخستین بار در سطح جامعه تولید شده و مبلغ را موظف میکند که هم مخاطب بیابد، هم معرفی نماید، هم آموزش دهد و در عین حال همه اینها را باید در قالب تبلیغ بیان کند (صحت و همکاران،۱۳۹۰).
شرکتهای بیمه در جهت آشنایی هرچه بیشتر افراد با محصولات بیمهای میتوانند از روشهای تبلیغاتی زیر استفاده نمایند:
تبلیغات و اطلاعرسانی از طریق تلویزیون
تبلیغات محیطی
بروشورهای تبلیغاتی حاوی اطلاعات کامل در ارتباط با محصولات بیمهای
تبلیغات در مجلات و نشریات تخصصی و مجلات بازرگانی

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است