ریسک بازاریابی گردشگری -تصویر ذهنی از مقصد و  نیت رفتارگردشگر

نیت سفر به یک مقصد به احتمال ادراک شده توسط گردشگر به منظور بازدید از یک مکان خاص در یک دوره ی زمانی خاص بازمی گردد. نیت سفر به یک مقصد از آن جهت مفهوم مهمی است که می تواند به تبیین رفتار واقعی سفر کمک کند. گردشگری که تصویر ذهنی مثبتی در مورد یک مقصد گردشگری دارد با احتمال بالاتری به آن مقصد سفر خواهد نمود. زیرا نیت قوی تری جهت سفر به آن مقصد در اثر تصویر ذهنی مثبت خواهد داشت. به علاوه هرچه گردشگری آگاهی بیشتری در مورد یک مقصد و باور های قوی‌تری در باب خصیصه های مقصد داشته باشد تصویر  ذهنی شناختی واضح‌تری از مقصد دارد. این تصویر ذهنی شناختی مطلوب باعث شکل گیری تصویر ذهنی کلی مطلوب در فرد خواهد شد. در نتیجه این فرد تمایل بالاتری به بازدید از آن مقصد خواهد داشت. لذا بازاریابان مقاصد گردشگری می بایست جهت ایجاد باور های مطلوب در مورد خصیصه های مقصد توجه لازم را در ارتباطات بازاریابی بنمایند. زیرا هرچه تصویر ذهنی شناختی و عاطفی که در اثر ارتباطات بازاریابی ایجاد می گردد مطلوب تر باشد، نیت قوی تری برای سفر به مقصد در گردشگران شکل خواهد گرفت. آنچه در این باب  برای بازاریاب مقصد مهم است حساسیت نسبت به برداشت های گردشگران از مقصد می باشد.
  فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

۲-۹- دانش گردشگر از مقصد

دانش مصرف کننده یعنی میزان تجربه و اطلاعاتی که شخص در مورد محصولات و خدمات بخصوصی دارد. هر قدر میزان شناخت مصرف کننده افزایش یابد شخص می تواند درباره تعداد بیشتری از ابعاد محصول فکر کند و تمایز ظریف تری را بین مارک های تجاری قائل شود. سه نوع شناخت مصرف کننده قابل شناسایی است نخست، شناخت عینی یا اطلاعات صحیحی که مصرف کننده در باره طبقه محصول در حافظه دراز مدت دارد. شناخت ذهنی یا ادراک مصرف کننده از مقدار و چیزی که او در مورد طبقه محصول  فکر می کند که می داند .بین آنچه که مردم فکر می کنند که می دانند و آن چیزی که واقعاٌ می دانند تفاوت زیادی وجود دارد. سوم، اطلاعاتی که در مورد شناخت دیگران دارد (مون و مینور،۲۰۰۱: ۱۱۷).شناخت مصرف کننده از مقولاتی است که در حافظه بلند مدت مصرف کننده قرار می گیرد و می تواند نتیجه تجربه ی مستقیم مصرف کننده و یا اطلاعات دریافتی از محیط مصرف و پردازش آنها باشد.مطالعات مصرف کننده نشان می دهد که افراد برای تصمیم گیری از اطلاعات حافظه خود استفاده نموده و در گیری جستجوی اطلاعات داخلی می شوند تا بتوانند تصمیم لازم را برای حل مسئله  خرید بگیرند. اما گاهی این اطلاعات کافی نبوده و آنگاه افراد رفتار جستجوی اطلاعات خارجی را در پیش می گیرند تا شناخت لازم جهت حل مسئله خرید ایجاد گردد. به هر حال اطلاعات برای مصرف کنننده نقش کاهش ریسک یا عدم اطمینان را به همراه دارد. مطالعات مصرف کننده نشان داده است افراد هرچه دانش ذهنی شان بیشتر باشد یعنی فکر می کنند که در خصوص یک مسئله زیاد می دانند کمتر به دنبال جستجوی اطلاعات خارجی خواهند رفت. همچنین میان دانش واقعی و جستجوی اطلاعات خارجی ارتباطی مشخص نشده اند(باربر[۱]، ۸:۲۰۰۸).

این مطلب را هم بخوانید :  بررسی تاثیر تجریه استفاده از یک نام تجاری بر اعتماد و رضایت مندی ...

مطالعات مصرف کننده در حوزه مقصد گردشگری نشان می دهد که دانش گردشگر از مقصد در برخی از مطالعات دارای دو بعد آشنایی و خبرگی است(هان،۳۴:۲۰۰۶). چو[۲] (۲۰۰۱) بیان نمود که دانش گردشگر از مقصد دارای سه بعد آشنایی ، خبرگی ، تجربه قبلی است.وی بیان می کند که آشنایی و خبرگی به شدت به یکدیگر وابسته می باشند و نتیجه می گیرد که دانش قبلی گردشگر شامل آشنایی / خبرگی و تجربه قبلی وی می گردد. به هر حال این دو بعد تجربه قبلی و آشنایی/ خبرگی  با رفتار جستجوی اطلاعات و ریسک ادراک شده گردشگر از مقصد رابطه دارد به بیانی براساس نظر لیپ و گیبسون (۲۰۰۳)هرچه تجربه قبلی گردشگر و آشنایی و خبرگی وی در خصوص مقصدی بیشتری باشد ریسک ادراک شده وی کمتر خواهد بود. در مطالعه حاضر در خصوص دانش گردشگر از مقصد ، تنها عامل آشنایی و خبرگی گردشگر در مورد مقصد مورد مطالعه مد نظر قرار گرفته است . زیرا که تجربه ی قبلی در مورد مقصد ایران شامل افرادی می شود که به ایران سفر نموده و دانش آنها ناشی از تجربه سفر قبلی است. لذا به دلیل اینکه افراد تحت مطالعه گردشگران سفر نکرده به ایران هستند لذا تنها عوامل آشنایی و خبرگی در مورد ایران مورد بررسی قرار خواهد گرفت.در ادامه فصل  به بحث در خصوص عوامل فردی موثر در رفتار گردشگر  پرداخته شده است.

 

۲-۱۰- خصیصه ریسک پذیری / ریسک گریزی[۳]

یکی از رویکرد های مهم رفتار مصرف کننده توجه به شخصیت و مفهوم روان نگاشتی در تحلیل رفتار مصرف کننده می باشد. بر اساس نظریه شخصیت، افراد الگو های متمایز فردی شامل تفکرات، هیجانات را دارند که انطباق فرد در موقعیت های مختلف را تعیین می کند. دیگر رویکردی که براساس آن مصرف کننده ها قابل تقسیم بندی هستند رویکرد روان نگاشتی می باشد.در واقع تحلیل روان نگاشتی به تعیین شیوه سبک زندگی مصرف کننده پرداخته و ساخت روان شناختی مصرف کننده را مشخص می نماید(مون و مینور۲۰۰۱ :۱۹۷).اینکه افراد بر اساس ویژگی های شخصیتی متفاوت رفتار های متفاوتی دارند اصلی است که توسط نظریه شخصیت مورد تاکید قرار گرفته است. بر اساس نظریه بلیک و همکاران[۴](۱۹۵۱) ویژگی های شخصیتی افراد بر فرآیند ادراک آنها تاثیر گذاشته و به عبارتی ادراک افراد از پدید ها تحت تاثیر خصیصه های شخصیتی آنها می باشد. لذا مصرف کننده ای که خصیصه ریسک پذیری دارد ممکن است تحت تاثیر این خصیصه در یک موقعیت خاص ریسک کمتری را نسبت به افراد ریسک گریز ادراک نماید.

این مطلب را هم بخوانید :  منابع مقالات علمی :بررسی میزان اعتماد به مدیریت در بین آموزگاران مدارس ابتدایی شهرستان میناب۹۲- ...

رویکرد روان نگاشتی بر ارزش های افراد، سبک زندگی ، ترجیح سطوح فعالیت ها، نگرش ، علائق، عقاید و شخصیت تاکید دارد(چاندلر و کاستلو[۵]،۲۰۰۲: ۱۶۲).رویکرد روانگاشتی یک رویکرد رایج در مطالعه رفتار گردشگران می باشد. دیدگاه های روانشناسی، مردم شناسی و جامعه شناسی به رفتار گردشگر به همراه در نظر گرفتن خصیصه های جمعیت شناختی می تواند به گروه بندی گردشگران منتهی شود.به طوری که هر گروه بر اساس علائق، فعالیت ها، عقاید و تمایلات مجزایی نسبت به یکدیگر داشته باشند. مجموعه مطالعات پلاگ[۶] (۲۰۰۱) بر روی این مسئله انجام شده که چرا برخی از افراد تمایل به سفر با هواپیما را دارند ولی برخی از افراد از سفر با هواپیما امتناع می کنند. پلاگ با شکل دادن پروفایل های توصیفی گردشگران با بهره گرفتن از نگرش ها ، برداشت ها ، نیاز ها، علائق و فعالیت ها به این نوع شناسی خود رسید.تحلیل وی بر روی گردشگران با این هدف انجام شد تا ارتباط بین انتخاب مقصد و نوع شخصیت افراد را مطالعه نماید. بر اساس این مطالعه در تیپ شخصیتی ریسک گریز و ریسک پذیر در دو سر یک طیف معرفی شده اند. براساس نظر پلاگ (۲۰۰۱)  تیپ ریسک گریز شامل افرادی هستند که کمتر ماجراجو بوده و کمتر جستجو می کنند. آنها محافظه کار و مراقب هستند ، کمتر پول خرج می کنند و برند های شناخته شده را مصرف می کنند و ترجیح می دهند که به مقاصدی بروند که رضایت آنها تامین شده است.در عوض افراد ریسک پذیر جستجوگر بوده و کنجکاو هستند، سریع تصمیم می گیرند، برند های جدید را امتحان می کنند و به راحتی پول خود را خرج می نمایند، همچنین همیشه دنبال مقاصد جدید هستند (پلاگ ، ۲۰۰۱: ۱۶) .

[۱] – Barber

[۲] -Cho

[۳] – Psychocentric/ Venturesomeness

[۴] – Blake and et al

[۵]-  Casttelo and chandler

[۶] – Plog

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *