در مورد تصویر برند

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ معنی تصویر برند رو در مقاله خودشون مطرح کردن. اونا به فکر بودن که اجناس دارای وجود جور واجور از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستن. از زمان معرفی رسمی اون تا کنون، معنی تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته. تصویر برند می تونه یه معنی حیاتی واسه مدیران بازاریابی باشه. دیوید اگیلوی در کتاب خود با عنوان رازهای تبلیغات مدعیه که معنی تصویر برند رو در سال ۱۹۵۳ به میدون افکار عمومی معرفی کرده. ایشون هم اینکه اعلام میکنه که این معنی، اولین بار در سال ۱۹۳۳ به وسیله کلود هاپکینز مطرح شده. تحقیقات نشون میده که تفاوتایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر برند هست. این تفاوتا شامل

نامایی که واسه این پدیده آورده شده.
یه تعریف رسمی که پیشنهاد شده.
اجزاء تصویر برند.
وسیله اندازه گیری اون.
(موسوی و بقیه، ۱۳۸۹) ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد استادانه اون

رینولد و گوتمن (۱۹۸۴)، فکر می کنند که آدمایی که تصویر برند رو به عنوان شخصیت در نظر می گیرن، غیر ممکنه که اون رو قبول کنن و این به فاکتورهایی بالاتر از جنبه فیزیکی محصول گسترش داده شده. بقیه، برعکس، فکر می کنند که تصویر یه برند از فاکتورهایی تشکیل شده که نامربوط به خود محصوله. جنسچ (۱۹۷۸) عقیده داره که معنی برند شامل دو جزءه، بررسی و محاسبه خصایص اون مارک و تصور موقعیتا، کامیابیا و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای به کار گیری مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و برند در موشکافی خود استفاده کرده. ایشون عقیده داره که تصویر کالا با پخش آگهیای تبلیغاتی و تکرار اون ایجاد و تقویت می شه. فریدمن (۱۹۶۸)به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالتا، اولویتا و امتیازات ادراکی-شناختی توجه زیادی داشت. رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر برند به بحث می پردازن. اونا یه شبکه مشخص رو که نشون دهنده رابطه حافظه با اجزای اصلی تصویر برنده رو ارائه کردن. لیوی (۱۹۷۸) عقیده داره که تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد اون به وجود میاد ساخته می شه.( موسوی و بقیه، ۱۳۸۹).

دوبنی و زینکن(۱۹۹۰) فکر می کنند با اینکه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به روش های جور واجور تعریف و مورد استفاده قرار گرفته اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان درک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یه برند مطرحه.آتیلگان،آگینسی،آکسوی و کای نک (۲۰۰۹) می گن که تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعیای برند شکل میگیره.کلر (۲۰۰۸) عقیده داره که تداعیای ذهنی از برند براساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعیای ذهنیه.که در اون حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده.رشته های ارتباطی نشون دهنده روابط و گره ها نشون دهنده مفاهیم و اشیا هستن.سمیس و ترات (۲۰۰۶) فکر می کنند که تداعیای ذهنی از برند،از اجزای اصلی تصویر ذهنی از برند هستن وامکان جدا شدن و ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به محصول رو جفت و جور می کنن.ونگ و یانگ (۲۰۱۰) می گن که نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعیای برند می یاشند که نشون دهنده تصویر ذهنی از برند هستن.برابر با دیدگاه کلر تداعیای برند در سه دسته سبقه بندی شده:۱) خاص گیها (خاص گیهای مربوط به محصول مثل اجزا و شکل و خاص گیهای غیر مربوط به محصول مثل قیمت،تقور مصرف کننده، احساسات ،تجربیات و شخصیت)، ۲) امتیازات ( امتیازات کارکردی،امتیازات تجربی و امتیازات ظاهری) و ۳) نگاه ( آزمایش کلی). هم اینکه طبق اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابیه که بتونن تداعیای قوی،مطلوب و منحصر به فرد باشن به طور حتم فعالترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنن.( حسینی، فرهادی نهاد،۱۳۹۱)

توافق

کلر در سال ۱۹۹۳ تصویر برند رو این جوری تعریف می کنه: ادراکیه در باره برند که به وسیله تداعی معانی برند در ذهم مشتری شکل میگیره.دان دوبنی و جرج زینخان (۱۹۹۹) طی تحقیقات خود موارد زیر رو واسه تصویر برند مطرح کردن:

۱)تصویر برند یه فراینده که به وسیله مشتری شناسایی می شه

۲)تصویر برند یه روند گسترده بدست اومده و موضوعیه که براساس درک و تفسیر مصرف کننده شکل میگیره و از راه خیالات منطقی یا احساسی ادامه پیدا میکنه.

۳)تصویر برند یه عامل ذاتیه که در فرایندای فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی به وسیله عملیات مناسب بازاریابی شکل میگیره.

۴)در جایی که تصویر برند نقش موثری داره،درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به اون مهم تر از خود واقعیته.( رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)

تصویر یعنی شخصیت.اجناس مثل افراد دارای شخصیت ان واین شخصیت می تونه اون برند رو در بازار اثبات و یا اونو حذف کنه.شخصیت یه محصول مجموعه ایست از بسیاری پیزها مانند : نام محصول،بسته بندی،قیمت،چگونگی تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول.(اگیلوی،۱۳۸۲)

به گفته بیان و موتینهو(۲۰۰۸) تصویر برند، همون درک مشتری از برنده. تصویر برند از دو جهت اهمیت داره. یکی این که تصویر برند در پروسه اراده کردن مشتری جهت انتخاب یا نبود انتخاب یه برند شرکت می کنه و دیگه این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذاره. ویژگیای یه محصول، فواید و یافته های مصرف یه برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند هستن. این عناصر و فرضیه های وابسته به اونا در زیر توضیح داده شدن. ( رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)

اراده کردن

 

  • شخصیت برند

عامل شخصیت برند مصرف کننده رو قادر می سازه که خود یا ابعاد خاصی از خود رو توصیف کنه. این عامل عملکردی ظاهری داره و به مشتریان کمک می کنه که خود رو از بقیه جدا یا به بقیه نزدیک کنن. هم اینکه شخصیت برند، ارزش برند رو طراحی کرده و تصویری از یه نمونه روشن مصرف کننده برند رو می سازه، که ممکنه همون تصویر ذهنی مشتری باشه.

  • ویژگیای محصول

راه های مختلفی واسه طبقه بندی معنی ویژگیای کالا هست. ویژگیای کالا طبق دیدگاه کلر (۱۹۹۳)، همون جنبه های توصیفی هستن که یه محصول رو توصیف می کنن. طبق دیدگاه استوکمن (۱۹۹۱)، یه محصول می تونه به عنوان یه سری از ویژگیای ذاتی و برونی و یا یه سری از ویژگیای دریافت شده در نظر گرفته شه. ویژگیای ذاتی محصول، نشونه های اطلاعاتی هستن که مستقیما با محصول در رابطه هستن و ویژگیای خارجی، نشونه های اطلاعاتی هستن که به صورت غیرمستقیم با محصول در رابطه هستن.

  • فواید به کار گیری یه برند

فواید دریافتی همون چیزیه که مشتریان تصور می کنن یه کالا می تونه واسه اونا انجام بده. این معنی وابسته به دیدگاه مشتریان از ویژگیای محصول و شخصیت برنده. فواید همون چیزهاییه که وقتی که مشتری محصول یا برندی رو خریداری می کنه، به دنبال اون می شه. این فواید به طرف وضعیت یا ارزشی هدایت می شن که مشتریان در آرزوی به دست آوردن اونا بودن.( خیری و بقیه ۱۳۹۱)

 

 

۴-۱-۱-۲)ارزش درک شده مشتری

به گفته بیک و بقیه(۲۰۰۴)، تریسی و ویرسما بر مبنای یافته های تحقیقاتشون در مورد رقابت مدرن و چیزی که رهبران بازار رو در این میدون موفق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی میخوان اشاره می کنن:
-۱ ایجاد ارزش
-۲ مدل عملیاتی ارزش
-۳ راهبردای مهم
اولین مورد به وعده غیرمستقیم و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، کارکرد ، امکان انتخاب و بقیه تسهیلات به مشتری اشاره میکنه. معنی دوم به ترکیبی از فرایندای عملیاتی، سیستم های مدیریتی ،ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شه که سازمان رو در ایجاد ارزش به مشتری مورد پشتیبانی و پشتیبانی قرار میده و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمانها بدون وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه اون به مشتریان هستن رو در بر می گیرد. این راه ها به توضیح زیر هستن.
۱ برتری عملیاتی: اینجور سازمانهایی مثل وال مارت به دنبال ارائه اجناس با قیمت مناسب و خدمات به درد بخور و کمترین پریشونی و گیجی واسه مشتریان هستن.
۲ رهبری محصول : سازمانهایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول به مشتریان هستن و بخاطر این در این سازمانها نوآوری و تغییرات سریع واسه حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتنابه.
۳ صمیمیت با مشتری : این سازمانها درک عمیقی از مشتریان خود دارن و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و ایجاد رابطه نزدیک با اون هستن که مثل این میشه به بعضی از بانکهای خصوصی اشاره کرد. با این وجود «ترسی و ویرسما» فکر می کنند که رقابت مدرن دارای سه حقیقته: مشتریان متفاوت ارزشهای متفاوتی طلب می کنن. سازمانها نمی تونن در همه ابعاد ارزشها، بهترین باشن اونا باید با در نظر گرفتن گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزشهایی که برروی اونا تمرکز می کنن رو محدود کنن، همونطور که استاندارد ارزشها زیاد می شه انتظارات مشتریان هم بالا میره. از این رو سازمانها واسه حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود باید همیشه در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنن.( نایب زاده، ۱۳۸۶).

راه حل

گئورگ ایوانس (۲۰۰۲) میگه دو رهیافت مکمل در مورد امتحان و آزمایش ارزش هست. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده  به وسیله مشتریان جنسا و خدمات سازمانه. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشه فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار جفت و جور می شه.
رهیافت دوم به امتحان ارزشی می پردازه که یه مشتری یا یه گروهی از مشتریان به سازمان می رسونن. اینجا سازمان دائم و جدی به پیشرفت و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازه تا انگیزه خرید دوباره و وفاداری اونا رو زیاد کنه و تلاش می کنه مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریائی با منافع کمتر واسه سازمان – یا یعنی مشتریائی که اندازه هزینه صرف شده واسه اونا بیشتر از منافع حاصل از مبادله با ایشانه – رو هم به گروه های بالاتری از ارزش جهت دهد؛.( نایب زاده،۱۳۸۶)  پروفسور زیتامل (۱۹۸۸) میگه که مشتریان بعد از به کار گیری کالا یا خدمات در مورد اون قضاوت می کنن و فایده هایی که از اون کالا یا خدمت گرفتن رو با قیمت اون  مقایسه می کنن.راوالد و گرونروس (۱۹۹۶)می گن که شرکتهایی که خدمت ارائه می کنن از راه اضافه کردن پیشنهادات ارزش بیشتری جفت و جور می کنن که می تونه اندازه رضایت مشتری رو بوسیله افزایش اندازه سود درک شده به وسیله مشتری و کاهش مشتریان از دست رفته بهتر کنه طبق این احتمال موندن مشتریان بیشتر می شه.