در مورد بازاریابی رابطه مند

به گفته گرونروس(۱۹۹۴) در اوایل دهه ١٩۶٠ پروفسور رسیدن بوردن  از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیتای هر شرکت رو شناسایی کرد که بر خرید اجناس تأثیرگذار هستن. اون این عوامل مؤثر رو آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندیای متغیرهای بازاریابیه. یه لیست هیچوقت کلیه عناصر مشابه رو شامل نمی شه و در هر شرایطی مناسب نیس. حال سؤال اینه که چقدر آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیتای شرکت به سمت نیازها ومطلوبیتای مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسبه؟
انجمن بازاریابی امریکا و خیلی از محققان دیگه در این مورد به بحث پرداختن و گفتن که مشکل تعداد یا معنی سازی متغیرهای اراده کردن نیس بلکه مشکل طبیعت نظری اون هستش .

اراده کردن

به گفته پالمر و بقیه (۱۹۹۴)بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ به وسیله چند نفر از صاحب نظران بازاریابی مطرح شد. اما پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده داره از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریــــــدار و فروشنده در کار و کاسبی های متوسط و تقریباً بزرگ بیرون آمده. در این پارادایم به جای نگاه خصمـــانه به بحث چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده واسه رسیـــدن به اهداف خود با همدیگه به توافق می رسن و تو یه قـــــالب طراحی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود رو شکل میدن. (صادقی و بقیه،۱۳۸۸)

توافق

به گفته شت(۱۹۹۸) در واقع سه عامل باعث ایجاد و محبوبیت بازاریابی رابطه مند در اواخر سال ۱۹۸۰ و اوایل سال ۱۹۸۱ شد.اولین دلیل بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و خیلی از شرکتهای آمریکایی فعال در مورد صنایع الکترونیک،فولاد،آلمینیوم،مواد شیبمیایی  و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدون خارج شدن.پس نگهداری مشتریان و ایجاد روابط دراز مدت با اونا مورد توجه قرار گرفت. (سالار و بقیه،۱۳۹۱)

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و دوطرفه با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره میکنه و پایه اون ایجاد ارتباطات مطلوب و موثر به خاطر حفظ ونگهداری اوناس. در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری رو به دیده یه دارایی نگاه میکنه که مستهلک نمی شه و هر چند در ترازنامه شرکتها جایی نداره اما درحقیقت از همه اون شکل های جور واجور مهمتــره. بازاریابــــی رابطه مند، فقطً به دنبال این نیس که خدمات رو در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش بذاره، بلکه می خواد اونقدر روابطی با بازار هدف بسازه که دوبارهً در آینده از اون خرید و بقیه رو هم به این کار تشویق کنن. بازاریابی رابطه مند به دنبال اون هستش که مشتریان بیشتری رو حفظ کرده و مشتریان کمتری رو از دست بده. (سالاری،۱۳۸۳)

به نظر تاکالا و یوسیتالو(۱۹۹۶)در کل مهمترین ملزومات روابط پایدار در بازاریابی رابطه مند به توضیح زیره:
نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشانه.
اهداف خریدار-فروشنده، روابط دو جانبه رو تحت اثر قرار میده.
مبادله که معنی مرکزی در بازاریابی رابطه منده.
مقاصد مختلفی واسه ایجاد رابطه وجوددارد.
واسه حفظ روابط، باید به وعده ها عمل شه.
اعتماد دوطرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایداره.
وابستگی و تعهد در روابط هست.
ایجاد رابطه لازمه. (حق گویی،۱۳۸۹)

به نظر جون تودر(۲۰۰۲) سوالی که ممکنه مطرح شه اون هستش که: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارن؟
ً روابط در هر جایی که جریانی از منــــافع برقرار باشه به وجود میاد. در دنیای امروز خریداران واسه اراده کردن در روند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستن. جنسا و اجناس مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوون بر بخورن، پیچیدگیها، تغییرات همیشگی جنسا و خدمات، نبود قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای روند خرید اضافه می کنن. بنابر این مشاهده می شه که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود رو دنبــال می کنن(سالاری،۱۳۸۳)

به نظر گمسون(۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند بازاریابیه براساس تعاملات میان شبکه ای از ارتباطات.هم اینکه بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکته که این از راه ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شه. از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند فرایندیه که به موجب اون خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، با شور و شوق خیلی زیاد و خویشاوندی رو برقرار می کنن که این واسه دو طرف سود داره.از نظر فانتنوت و هیمن(۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و پیشرفت روابط و جذابتر کردن هر چی بیشتر این رابطه با مشتریاس.به گفته شالب و بقیه(۲۰۰۶) بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می باشه. (حق گویی،۱۳۸۹)

بازاریابی رابطه مند تموم گامهایی که شرکت جهت شناخت و سرویس دهی بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می داره رو در بر داره بازاریابی رابطه مند، روند دائمی جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید.. واسه مشتریاس که در اون منافع دو جانبه مورد توجه قرار داره این منافع در طول دوره عمر مشتری با اون تقسیم می شه.بری (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه مند رو جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده. بنابه تعریف بری و پاراسورمن(۱۹۹۱) بازاریابی رابطه مند یعنی جذب ، پیشرفت و نگهداری روابط با مشتریان. به نظر مورگان و هانت(۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند اشاره به تموم فعالیتهای بازاریابی هم جهت با تشکیل پیشرفت و نگهداری مبادلاتی به درد بخور داره و در آخر از دیدگاه گرونروس(۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارتست از شناسایی و نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگه طرفه های ذی نفع ،طوری که اهداف همه طرفه ها تامین شه.به نظر فونتنوت و بقیه(۲۰۰۴) بازاریابی رابطه مند ،نگهداری مشتریان و پیشرفت روابط و جذاب کردن هر چی بیشتر این روابط با مشتریاس.( سالار و بقیه،۱۳۹۱)به نظر گرونروس (۱۹۹۱)، پذیرش بازاریابی رابطه مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و چگونگی تعاملات اون بوجود میاره. ایشون هشت عامل بازاریابی رابطه مند رو اینجور عنوان می کنه:
۱٫ منابع و متغیرهای بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیس. بلکه باید با در نظر گرفتن وجود روابطی که با هر کدوم از مشتریان داره منابع خود رو در جهت ایجاد بازاریابی مناسب استفاده کنه، طوریکه نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان رو به دنبال داشته باشه و براشون ارزش بسازه.
۲٫ محصول: در بازاریابی رابطه مند شرکت نباید به یه محصول پیش ساخته تکیه کنه، بلکه باید منابع خود (مثل کارکنان، فناوری و …) رو پیشرفت دهد و سیستمی بسازه که این سیستم از راه مدیریت بهینه منابع در طول رابطه رو به رشد با مشتریان، خدماتی رو ارئه کنه که موجب رضایت مشتری شه.
۳٫ ساختار سازمانی: در بازاریابی رابطه مند، بازاریابی نباید یه واحد مجزای سازمانی باشه، بلکه علم بازاریابی باید در همه سازمان پیشرفت یابد. هرچند متخصصین بازاریابی مجبور به انجام بعضی وظایف سنتی مثل مشاوره به مدیران ارشد (جهت اراده کردن) هستن.
۴٫ برون سپاری: اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکتها باید برون سپاری شه و به وسیله متخصصین بازاریابی پاره وقت انجام بشه. در این مورد شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگاه مشتری گرایی به وسیله این متخصصین اطمینان یابد.
۵٫ برنامه ریزی بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، برنامه ریزی نباید به صورت برنامه های سنتی بازاریابی باشه، بلکه فهم و درک مشتری گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ریزی وجود داشته باشه.

برنامه ریزی

۶٫ توجه به تک تک مشتریان: در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیکای بخش بندی سنتی بازارها باشه، بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به ایشون باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوی انجام بشه.
۷٫ منابع اصلاعاتی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت باید اطلاعات خود رو از راه روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارن، به دست بیاره.
۸٫ نگاه ارتباطی: واسه اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازمه اصطلاح بازاریابی با دیگرعناوینی (مانند مدیریت روابط دوطرفه شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریاس جانشین شه(حق گویی،۱۳۸۹)

مرگان و هانت در سال ۱۹۹۴ الگویی از شکل های جور واجور بازاریابی رابطه مند ارائه کردن
جهت دست یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر لازمه:

-رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین بهنگام و بهینه سازی کیفیت اجناس
-رابطه بین سازمان و شرکتهای خدماتی مثل موسسات تحقیقات بازاریابی، آژانسای تبلیغاتی و…
-هم جهت کردن روش هدف دار با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی
ایجاد رابطه بین سازمان و موسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی –
-مشارکت در طرحای تحقیق و پیشرفت با سازمانهای دولتی در سطح محلی و کشوری
-ایجاد روابط دراز مدت بین شرکتها و مصرف کنندگان پایانی
-ایجاد رابطه و مشارکت با بقیه شرکا مثل شرکتهای فعال در کانالای پخش سازمان
-ایجاد رابطه با واحدای عملیاتی سازمان
-ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منتهی به ایجاد (بازاریابی داخلی)درسازمان می شه
. -ایجاد روابط موثر با واحدهای هدف دار کار و کاسبی سازمان

(صادقی و بقیه،۱۳۸۸)

در مقایسه با بازاریابی معاملاتی ،بازاریابی رابطه مند یشتر به ساختن یه رابطه با مشتری وابسته و این به خاطر رسیدن به یه سود دو طرفه دراز مدت واسه طرفینه.

در جدول زیر مقایسه بازاریابی رابطه مند ومعاملاتی رو میبینین:

 

جدول ۱-۲)مقایسه بازاریابی رابطه مند و معاملاتی(ژانگ،فنگ،۲۰۰۹)

بازاریابی رابطه مند 

جهت گیری به سمت حفظ مشتری

در رابطه همیشگی با مشتری

واسه مشتری ارزش قائل هستن

دارای افقای دراز مدت

اهمیت زیاد واسه سرویس دهی به مشتری

اهمیت زیاد برتی ملاقات با مشتری

بازاریابی معاملاتی 

جهت گیری به سمت فقط فروش

رابطه با مشتری به طور اتفاقی

ارزش واسه برجسته نشون دادن محصول

دارای افق کوتاه مدت

اهمیت کم واسه سرویس دهی به مشتری

اهمیت کم واسه ملاقات با مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

از نظر پالمر(۲۰۰۰) فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسیه:
فلسفه
بُعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری واسه ترفیع در فروش استفاده می شن. در این مورد میشه به پیشرفت فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های جور واجور وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا اینجور پروژه هایی گرون بوده ولی درعوض فرصت بسیار مناسبی رو درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری واسه شرکت بوجود میاره.

بُعد هدف دار: هدف از روابط پیوندخوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در پیش مشتریاس. امروزه بیشتر مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنن تا با اونا تماس بگیرن و نیازای خود رو درمیون بذارن. مثلا، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس میگیره و با اونا به گفتگو می پردازه.

بُعد فلسفی: از بعد فلسفی، ایجاد این روابط به سمت قلب معنی بازاریابی که همون مشتری محوریه و درک نیازها و انتظارات اونه، پیش میره. واسه درک بهتر معنی بازاریابی رابطه مند با چیزی که بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثالی که می خوام بزنم توجه کنین: یه بازار رقابتی مثل صنعت خودرو رو درنظر بگیرین که در اون تولیدکنندگان درنظر دارن اتومبیلای خود رو ازنظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و اون رو درنظـــر مشتریان متفاوت نشون بدن. بعضیا دیگه از تولیدکنندگان هم می خوان با سرویس دهی پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود رو متفاوت نشون بدن. اما این وسط تولیدکنندگانی هم هستن که می خوان با شناختی که از مشتری، سوابق و چیزهای مورد علاقه ایشون دارن به اون مشاوره هایی در زمینه های جور واجور مثل چگونگی تامین مالی واسه خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد ایشون رو جلب و روابط محکم تری با مشتری برقرار کنن. (سالاری،۱۳۸۳)

 

بازاریابی رابطه مند، هم روش هدف دار های دفاعی و هم تهاجمی رو در بر می گیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می پردازه که شامل جذب مشتریان بالقوه یا تشویق و جذب مشتریان حریف می شه. در مقابل بازاریابی دفاعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان مهم می پردازه.یعنی، روش هدف دار های دفاعی در تلاش ان تا مشتریان الان رو حفظ و کسب وکار بیشتری رو با اون ها ترتیب بدن.

 

 

جدول ۲-۲) مقایسه بازاریابی تهاجمی و دفاعی( هریسون، ۲۰۰۰)

 بازاریابی تهاجمیبازاریابی دفاعی
در مورد چیه ؟جذب مشتریحفظ مشتری
کی رو مورد هدف قرار می دهد ؟مشتریان جدیدمشتریان الان
واسه چه وقتی مناسبه ؟بازارهای جدید یا در حال رشدبازارهای اشباع شده
کدوم موقعیت رقابتی دلیل اون هستش ؟از دست دادن رقابت شدیدرقابت شدید
هدفش چیه ؟رشد سهم بازاررشد سود
چیجوری عمل می کنه ؟تبلیغات، پیشبرد فروشخدمات، پاداشا، ارائه تخفیف
تا چه حدی قابل تشخیصه ؟آشکارامبهم