دانلود پایان نامه کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند

آیا ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر منفی دارد؟
آیا ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تأثیر مثبت دارد؟
آیا شناخت برند بر تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد؟
آیا تداعی برند بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد؟
متغیرهای پژوهش
الف- ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند (آکر، 1991). ارزش ویژه برند ارزش افزوده ای است که از طریق افطایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند ایجاد می شود (آنندو هیلبروک، 1998).
ب- تبلیغات: تبلیغات عبارتست از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی و یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند (روستا و ونوس، 1375).
ج- کیفیت ادراک شده: کیفیت درک شده عبارتست از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت (هلیر، 2003). کیفیت ادراک شده از برند گونه‏ای تداعی ذهنی از برند می‏باشد که به سطحی بالاتر در ذهن مخاطب رسوخ پیدا کرده و به شرایط و نحوه ارائه دارائی‏های برند توجه نماید. دلیل آن را می‏توان قوه محرکه بودن عملکرد مالی نام برد ویا آن را اصلی ترین نیرو برای هر کسب و کاری تصور کرد. همچنین ارتباط مستقیم و غیر مستقیم با دیگر وجوه برند دانست.
د- تداعی برند: ارزش ویژه برند به میزان قابل توجهی از تداعی ذهنی که مخاطب در ذهن خود از برند ایجاد می‏کند، به وجود آید. تداعی برند که عامل اصلی هویت برند نیز می‏باشد به عواملی اطلاق می گردد که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در افکار مخاطب با برند مرتبط می‏باشد.
تداعی برند می‏تواند در گروه‏های مختلفی دسته‏بندی شود. دسته‏هایی مانند سبک زندگی، روش کاربری محصول، خصوصیات محصول، احساسات مخاطب.
تداعی برند مثل خود برند دارایی است که می‏توان آن را دلیلی برای تمایز شرکت خود نزد مخاطبین نامید. این ارزش یعنی تداعی برند می‏تواند بر احساسات در مورد یک محصول تأثیر بگذارد و عاملی برای گسترش برند باشد. برخی از تداعیات برند با اعطای اعتبار و اعتماد با یک برند بر تصمیم مخاطب تأثیر می‏گذارد و این تداعیات احساسات مثبت را تحریک می‏کند که آن نیز خود به برند انتقال می‏یابد.
اندازه‏گیری تداعی برند در ارزش ویژه برند بسیار مشکل و احتیاج به تخصص‏های خاص دارد زیرا مقیاس دقیقی برای اندازه‏گیری وجود ندارد و کارشناسان باید این فعالیت را با نظر خبرگان و انجام تحقیقات بازار مختصر برند انجام دهند.
تداعی برند برند به عنوان یک شاخص بازاریابی از تداعیات ذهنی و نگرش‏های عمیق مصرف کننده در مورد برند است. تداعی برند شامل فاکتور های 4 گانه ارزش ادراک شده، هویت برند، تداعیات از محصول و تداعیات سازمان است. تداعی های ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در ذهن مشتریان برخوردار باشند.
تداعیات ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشند. مزایای برخورداری از سطوح امتیاز بالا در شاخص تداعیات ذهنی از برند عبارتند از:
بهبود تصویر ذهنی مشتری از برند
ارتقای سطح دانسته‏های مشتری از برند
افزایش تکرار و حجم خرید به جهت ایجاد نزدیکی میان مشتری و برند
تداعیات برند و به دو نوع اصلی و فرعی شکل می‏گیرند. تداعیات اصلی تحت تاثیر محصول و ویژگی‏های آن حاصل می‏گردد، در حالیکه تداعیات فرعی تحت تاثیر سایر عوامل جانبی نظیر شرکت، کشور سازنده، چهره‏ها و شخصیت‏های اجتماعی و فرهنگی، شبکه محصول و غیره شکل گرفته و بر بنیان فکری مصرف کننده در خصوص یک برند تاثیرگذار است.
د- وفاداری به برند: انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری به برند را نوعی رفتار در میان مصرف کنندگان می‌داند که در اثر آن، مصرف کننده ترجیح می‌دهد خریدهای آینده‌ خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده،‌ یا به شکلی همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد.
این نوشته در علمی ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.