تحقیق درمورد مدیریت تجربه مشتری و جلب رضایت مشتریان

فصل یکم
کلیات پژوهش
1-1- مقدمه
امروزه موفقیت یا حفظ کسبوکار از طریق تمایز قیمت یا محصول کار بسیار سختی نیست، وفاداری نسبت به نام تجاری، دیگر تنها به کیفیت کالا یا خصوصیات کالا وابسته نیست، بلکه کیفیت توجه مشتری به سازمان میتواند بهوجود آورنده یا از بین برنده رابطه بین مشتری و سازمان باشد. مدیریت تجربه مشتری کلید موفقیت سازمان در حفظ و بهبود ارتباط با مشتریانش میباشد. تجربه مشتری بهوسیله نقاط تماس مشتری با سازمان تعریف میشود. تجربه مشتری تنها به فاکتورهای عملیاتی وابسته نیست. بلکه به احساسات هیجانی نیز وابسته باشد. بااین وجود، تحقیقات نشان میدهد که 78% از سازمانها تجربه مشتری را از طریق اطلاعات عملیاتی اندازهگیری میکنند و مابقی هیجانها و احساسات مصرفکننده را در نظر میگیرند. بر اساس تحقیقات، سازمانهایی که در ایجاد تجربه مثبت در مشتریان خود موفق شوند، در آنها احساس تعلق هیجانی را بهوجود آورده و همین امر وفاداری مشتری را نسبت به سازمان افزایش داده و او را به یک ترویجدهنده برای سازمان تبدیل میکند.
با یادگیری بهترین شیوهی مدیریت تجربه مشتری، شرکتهای ایرانی ازجمله شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن نیز میتوانند قابلیتها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را بهوجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوشسخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکتها برگردند. بهخصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پر رنگتر از گذشته و رقابت میان شرکتها از هر زمانی بیشتر است، شرکتها و سازمانها بار دیگر برنامههای رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار دادهاند. شرکتهای موفق بهصورت حساب شدهای برروی مشتریان تمرکز میکنند. در سطحی قابل لمس این تمرکز در تعاملات روزانه بین سازمان و مشتریان آشکار است. دنبال کردن رویکرد مشتری محوری شرکتها نشان میدهد که این شرکتها یک شبه به این سطح از وفاداری مشتریان و عملی کردن وعدههای برندینگ نرسیدهاند. اما با پیادهسازی قوانین این رویکرد، شرکتها میتوانند گامهای محکمی در جهت ایجاد مشتریان خوشحالتر و وفادارتر و برندی استوار برداشته و در نهایت سودآوری بیشتری را تجربه کنند.
1-2 بیان مسأله
در دنیای کسب‌وکار امروزی، مشتریان به دنبال کالاهای عالی و با بهترین کیفیت هستند و در مقابل کسب‌وکار‌ها بهدنبال کسب سود بیشتر و کاهش هزینه‌ها هستند، که این دو رویکرد در ظاهر دارای تضاد هستند. اما درواقع همزاد هم هستند و شرکت باید به هر دو اینها توجه لازم را داشته باشد(بصیری، 1386). بنابراین، شاید مهم‌ترین چالش برای کسب‌وکار‌های امروزی ایجاد تعادل همزمان میان این دو باشد. با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نهتنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند، بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند.
با یادگیری بهترین شیوهی مدیریت تجربه مشتری، شرکتهای ایرانی ازجمله شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن نیز میتوانند قابلیتها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را بهوجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوشسخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکتها برگردند(صالحی، 1391). بهخصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پر رنگتر از گذشته و رقابت میان شرکتها از هر زمانی بیشتر است، شرکتها و سازمانها بار دیگر برنامههای رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار دادهاند. شرکتهای موفق بهصورت حساب شدهای بر روی مشتریان تمرکز میکنند. در سطحی قابل لمس این تمرکز در تعاملات روزانه بین سازمان و مشتریان آشکار است. دنبال کردن رویکرد مشتری محوری شرکتها نشان میدهد که این شرکتها یک شبه به این سطح از وفاداری مشتریان و عملی کردن وعدههای برندینگ نرسیدهاند. اما با پیادهسازی قوانین این رویکرد، شرکتها میتوانند گامهای محکمی در جهت ایجاد مشتریان خوشحالتر و وفادارتر و برندی استوار برداشته و درنهایت سودآوری بیشتری را تجربه کنند(محرمزاده و همکاران، 1389).
بررسی و شناخت شاخصهای وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیینکننده موفقیت یا شکست بنگاههای اقتصادی است. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت عموماً نکته اصلی و مرکزی فعالیتهای بازاریابی است(دیک و باس، 1994). وفاداری مشتری، میتواند منجر به هزینههای بازاریابی پایینتر شود، مشتریان بیشتری را جذب کند و روی معامله مؤثر باشد(آکر، 1997). بهعلاوه مشتریان وفادار، دنیای دهان به دهان را به سرعت رواج داده با استراتژیهای رقیبان مقابله میکنند(دیک وباس، 1994). یان مک الیستر، مدیر و رئیس سابق مدیریت شرکت فورد موتور میگوید در اواخر دههی 1980 کیفیت وجه تمایز بود، در دههی 1990 برند وجه تمایز بود، برای دههی 2000، تجربه مشتری متمایزگر خواهد بود. بنابراین، آن دسته از کسبوکارهایی که در حال بهبود تجربه مشتریان هستند، کار مهمی را آغاز نمودهاند. چرا که میدانند این خود، یکی از مهمترین راههای حفظ سودآوری سازمان است(جانفرسا، 1387). هدف مدیریت تجربه مشتری ارائه پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است. بهطوری که مشتریان ارتباط عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. از اینرو یکی از راههای شناسایی عوامل وفاداری مشتریان بررسی تجربه آنهاست.
احساسات و افکاری که حاصل همه تأثیرات، اعم از محسوس و غیرمحسوس، ازسوی هر شخص یا هر چیزی است که نماینده مستقیم یا غیرمستقیم یک سازمان، مارک یا یک محصول باشد. تجربه مشتری همه نقاطی را که مشتری با سازمان، محصول یا خدمت برخورد میکند را دربر میگیرد و به زبان ساده یعنی مدیریت کردن تجربه مشتری. مدیریت تجربه مشتری به ما کمک میکند تا مشتریانتان به طرفداران پروپاقرص شما بدل شوند، تا جایی که حتی خالکوبی روی تنشان هم مارک سازمان شما باشد. اما فقط یک کارمند بیادب کافیست تا زحمات شما به باد داده شود و مشتریانتان به سوی رقیب بروند. مسأله اصلی تحقیق حاضر پاسخ به این سؤال است که آیا مدیریت تجربه مشتری در پارامترهای مؤثر بر تجربه مشتری خدمات تلفن همراه شرکت همراه اول تأثیرگذار است و اگر تأثیر دارد، تأثیر آن مثبت است یا منفی و میزان این تأثیر چقدر است؟
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
مدیریت هر چیزی نیازمند سنجش است. ولی کمّی کردن تجارب مشتریان و ادراکاتشان و ارزیابی این تجارب و ادراکات کار دشواری است که نیازمند تحقیق و پژوهش علمی میباشد.
اکثر شرکتها میدانند که مدیریت تجربه مشتری امری حیاتی برای رسیدن به موفقیت است. خیلی از آنها از جنبه تئوریک اقدامات خوبی برای تشریح تجربه مشتری و برندی که قصد ارائه آن را دارند، انجام دادهاند. بااینحال بر اساس تجربیات موجود بیشتر شرکتها حین پیادهسازی و ارائه تجربه به مشتری با چالشهایی مواجه میشوند. مانند دشواری چینش قطعات پازلی هزار تکه، که در این میان تنها رهبران بازار مثل اپل، استارباکس و سامسونگ به بهترین نحو و به سود خود توانستند آن را تکمیل کنند.
با یادگیری بهترین شیوهی مدیریت تجربه مشتری، شرکتهای ایرانی ازجمله شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن نیز میتوانند قابلیتها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را بهوجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوشسخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکتها برگردند. بهخصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پررنگتر از گذشته و رقابت میان شرکتها از هر زمانی بیشتر است، شرکتها و سازمانها بار دیگر برنامههای رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار دادهاند. در راستای دستیابی به اهداف کسب‌وکار، مواردی وجود دارد که همیشه در کنترل شما نخواهند بود مانند کیفیت مواد اولیه، کانال‌های توزیع و انتظارات مصرف‌کنندگان نهایی. اما آنچه همیشه در کنترل کسب‌وکار است کیفیت تجربه درک شده توسط مشتری است. با مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سوددهی شرکت یا کاهش هزینه‌ها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری:
ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار، افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار، افزایش سهم بازار، افزایش مشتریان سودآور، توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید، افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی، افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد.
باتوجه به موارد ذکر شده میتوان به اهمیت و ضرورت توجه هرچه بیشتر به مدیریت تجربه مشتری که موضوع پژوهش میباشد پی برد و ضرورت و اهمیت بیشتر به این موضوع در شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن احساس میشود، زیرا با توجه به شواهد موجود اینگونه بهنظر میرسد که مشتریان خدمات تلفن همراه در ایران رضایت چندانی از عملکرد این شرکتها ندارند.
1-4 اهداف پژوهش
1-4-1 هدف اصلی
– بررسی معیارهای عمدهای است که بر تجربه مشتری در شرکت مخابرات تأثیر میگذارد.
1-4-2 اهداف ویژه
هدف ویژه این مطالعه، جلب رضایت مشتریان است که با توجه به موارد زیر بهدست میآید.
– عواملی که در شغل مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد و تجربهای خوشایند را برای مشتری ایجاد میکند.
– شناسایی پنج عامل مهم در تجربه مشتری شامل: نام تجاری، محیط، فرهنگ، ارتباطات، ارائه خدمات.

  فرایند ترکیب و ارزش اقتصادی

1-4-3 هدف کاربردی

این نوشته در علمی ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.