تحقیق درمورد مدیریت تجربه مشتری و انتظارات مشتریان

این بخشها باعث نفوذ و تغییر عقلانیت یا دیدگاه مشتریان و همچنین درک احساسی کیفیت خدمات و ایجادکننده تجره خدمات بهطور واقعی خواهد شد(برری و بنداپودی، 2003). هرکدام از بخشهای مدیریت تجربه مشتری حاوی پیام خاصی به مشتری میباشد که این سه قسمت حد اعلا و بهترین قسمتهای مدیریت تجربه مشتری است که ایجادکننده تجربه همگانی برای مشتریان میباشد(اوگلیوی، 2002) و باعث نفوذ بر احساسات مشتریان میشود(برری و همکاران، 2006). در زمان انتخاب، مصرف کردن و ارزیابی خدمات، مشتریان فرایند و سازماندهی بخشهای تجربه را در مجموعهای از ادراکاتی که بهصورت احساسی و حسی از طرف خدمات ارائه شده میباشد را در ذهن خود فرا میخوانند(برری و ساتلمن، 2007). اگر مشتریان دارای سطح بالایی از هوشیاری باشند، باعث بالا رفتن حساسیت آنها نسبت به تجربههایشان میشود و این باعث بیشتر شدن مقدار پیچیدگی، شخصیتر شدن مسائل و بالارفتن اهمیت موضوع و ریسک برای شرکت میشود(برری و همکاران، 2006). زیرا غیرملموس بودن و پیچیدگی خدمات مانند مهماننوازی منجر به مشکلتر شدن ارزیابی نسبت به محصولات فیزیکی میشود. سپس مشتریان بهطور منطقی شروع به جستجوی مواردی میکنند که برای اندازهگیری خدمات به آنها کمک میکند. ارائه خدمات باعث افزایش آگاهی مشتریان نه فقط در بخش وظیفهای، بلکه بهصورت آرام و تعاملی، در هر سه قسمت وظیفهای، مکانیکی و انسانی میشود(کاربون، 2004). بهعلاوه که بخش وظیفهای بهطور برجسته باعث اثرگذاری بر درک منطقی تجربه مشتری میشود و بخش مکانیکی و انسانی بر جنبههای احساسی تجربه مشتریان اثرگذار است(برری و ساتلمن، 2007). هرکدام از قسمتهایی که مدیریت تجربه مشتری (وظیفهای، مکانیکی و انسانی) را ایجاد میکند.
2-2-5 بخشهای مدیریت تجربه مشتری
2-2-5-1 بخش وظیفهای
خرید محصولات و خدمات توسط مشتریان بستگی به کیفیت وظیفهای و قابلیت اعتماد بودن در تحویل خدمات همانطور که به مشتری قول داده شده بود، دارد. قابلیت اعتماد یک حقیقت از کیفیت میباشد و یکی از مهمترین عوامل در برآورده کردن انتظارات مشتریان میباشد(برری و زیتمال، 1994). (یعنی محصول یا خدمت شما باید همانگونه که تبلیغ شده است، عمل کند، بدون کاستی یا خرابی.
شما باید به تلفن خود پاسخ دهید، وب سایت شما باید کار کند، خدمات باید بهموقع ارائه شود و به همین ترتیب. قابلیت اطمینان در یک تجربه مشتری از چیزی نشأت میگیرد که به آن «کارآمدی برای محصول» در یک شرکت میگوییم. بنابراین، هدف اصلی بخش وظیفهای بالا بردن اطمینان مشتری از قابلیت اعتماد عملکرد خدمات ارائه شده میباشد. بخش وظیفهای بر کیفیت تکنیکی خدمات ارائه شده بهخصوص قابلیت اعتماد بودن و شایستگی خدمات تأکید دارد. برای مثال در یک رستوران این بخش اشاره به کیفیت واقعی غذاها و کارایی خدمات ارائه شده دارد. حضور یا غیبت این بخش در هر مکانی دارای اثرات جذب برروی تجربه مشتری خواهد داشت(برری و همکاران، 2006). اهمیت این بخش در حقیقت اولینبار توسط آقای کوین در سال 1995 در مطالعهای باعنوان «چرا مشتریان عرضهکنندگان خود را تغییر میدهند» مطرح شد. نتایج نشان داد که 44 درصد از مشتریان در اولین شکست در دریافت کیفیت مناسب محصولات و خدمات، اقدام به تغییر نگرش و عرضهکننده خود گرفته بودند. سرعت فرایند خدمات و تحویل به موقع آن به مشتری دارای اهمیت فراوانی است و آن بستگی، به قابلیت دسترسی و محل خدمات و محصولات دارد. راحتی همچنین یک امر حیاتی در زیر مجموعههای بخش وظیفهای میباشد و آن اشاره دارد به اینکه چگونه به خوبی میتوان خدمات را با احتیاجات و با انتظاراتش با مشتری تطبیق کرد(تاکر، 1991). در تجربه خدمات ارزیابی تجاری و اداره کردن بخش وظیفهای، هسته خدمات و محصولات است و بهطور مؤثری با انتظارات مشتریان مرتبط میباشد(برری و همکاران، 2006). هرچند عوامل وظیفهای به تنها برای انتظارات مشتریان کافی نیست. ولی عموم مشتریان انتظار دارند که خدمات و محصولات مورد انتظار آنها مطابق با وعدههای داده شده باشد(برری و کاربون، 2007). بهعلاوه بخش وظیفهای بهطور اساسی تمرکز دارد بر چه چیزی تجربه خدمات؛ در حالیکه بخشهای مکانیکی و انسانی بر چگونگی تجربه خدمات یا مشتری اشاره دارد.
2-2-5-2 بخش مکانیکی
در ارتباط با بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری، موقعیت کلی ابعاد محیطی، مسئولیت تشکیل خدمات اصلی به مشتری در بخش مکانیکی را به عهده دارد(بتنر، 1992). مفهوم خدمات مکانیکی بهوسیله تعدادی از محققان در عبارتهای گوناگون مفهومسازی شده است. بهعنوان مثال: بیکر 1987 (محیط فیزیکی)، کاتلر(محیط جوی)، ترلی و میلی من 2000 (محیط بازاریابی)، مات ویک 2001 (تئاتر تعاملی)، بتنر 1992 (اکیپ خدماتی)، کرونن 2003 (محیط خدماتی) و برری و کاربون 2007 (بخش مکانیکی) تعریف میکنند. تا به حال توافق مشترکی درباره مفهوم بخش مکانیکی در مدیریت تجربه مشتری وجود ندارد. اما بیشتر محققان عقیده دارند اثر یا بخش مکانیکی شامل محیطی است که خدمات در ان ارائه میشود و یا مکانی است که فروشنده و مشتری با هم تعامل دارند و با امکانات قابل لمس ترکیب شده تا عملکرد یا ارتباط خدمات اسان شود(بوم و بتنر، 1981). در مورد بخش مکانیکی، تعدادی عوامل محیطی و عوامل برانگیختگی برای ارائه در محیط برای مشتریان باید آماده باشد که شامل طراحی ساختمان، تجهیزات یا امکانات ارائه خدمات، مزین کردن مکان یا تزیین مکان، نحوه نمایش یا جلوه محیط، رنگ، صدا، بو، روشنایی و هر نوع دیگر از عوامل حسی، تصویری یا سمبلیک که بدون استفاده کاری یا عملی با مشتری ارتباط برقرار میکند(هاکل، کاربون و برری، 2003). در طول تجربه مشتری، مشتریان تحت تأثیر عوامل متعددی از عوامل مکانیکی قرار میگیرند که نشاندهنده روانشناسی محیطی و روانشناسی بازاریابی میباشد. مطالعه درباره روانشناسی محیطی بر پایه مدل محک ارگانیزم پاسخ میباشد،که نشان داد، محیط فیزیکی برروی پاسخ احساسی، رفتاری و شناختی مشتریان اثرگذار است(اسپان برگ و همکاران، 1996). همچنین عوامل ادراکی در رشته بازاریابی بر روی پاسخ روانشناسی و رفتاری کارکنان و مشتریان در محیط خدماتی اثرگذار میباشد. همچنین پایهای برای بخش مکانیکی در مدیریت تجربه مشتری فراهم میکند(زیتمال و همکاران، 2006). عوامل مکانیکی در تجربه مشتری بر روی حالتهای احساسی مشتریان تأثیرگذار است(پالمن و گروس، 2004) و زمانی که خدمات دریافت میشود درک میشود(تامک، 2003). همچنین ارزیابی کیفیت بهوسیله مشتریان انجام میشود(برادی و همکاران، 2001). عوامل مکانیکی باید در هنگام دریافت سفارشها یا ارائه خدمات برای مشتریان کارا و مؤثر باشند تا بتوانند پاسخگوی کل محیط شود(پالمر، 2005). عقیده اولیه مشتری از مصرف محصولات و خدمات در ارتباط با بخش مکانیکی تجربه مشتری میتواند یک تجربه منحصربهفرد را در مشتریان ایجاد کند. عواملی مانند دکوراسیون، صدا، ظاهر شخصی پرسنل شرکت همه حس بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری را انتقال میدهد(بتنر، 1992). بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری به کیفیت خدمات، انتخاب خدمات و وفاداری مشتریان مرتبط است. همچنین بهطور ویژه برای درک کیفیت از خدمات ارائه شده در جایی که تجربه مشتری عامل مؤثر میباشد و مشتری زمان وسیعی را در آنجا صرف میکند، مرثر است. مانند: ماندن طولانیمدت مشتری در هتل یه فرودگاه. بهعلاوه بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری میتواند اولین تأثیر را روی تجربه مشتری در مقایسه با دو بخش دیگر مدیریت تجربه مشتری، یعنی بخش انسانی و وظیفهای داشته باشد. از اینرو یک نقش مهم بخش مکانیکی ایجاد کردن تأثیر اولیه کالا یا خدمت بر روی مشتری است. زیرا مشتریان بهطور عام تجربه بخشهای مکانیکی، مدیریت تجربه مشتری را قبل از تجربه کردن بخشهای وظیفهای و انسانی درک میکنند و بخش فیزیکی تأثیر ثابت و پایدارتر را روی انتخاب مشتریان و انتظارات آنها دارد(برری، 2007). در ارتباط با انتظارات، بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری مشخص کرد که وظایفی که به عنوان خدمات ضمنی قرار است انجام شود؛ منجر به استدلال مشتریان درباره خدماتی است که شرکت ارائه میدهد(زیتمال و همکاران، 1996). درک مشتریان از عوامل مکانیکی نه فقط به ادراک تجربه مرتبط است. بلکه، همچنین به انتظارات از خدمات بستگی دارد. کیفیت خدمات و ادراک ارزشی یک نقش میانجی اصلی را در مفهوم خردهفروشی بازی میکند(بیکر و همکاران، 2003).
2-2-5-3 بخش انسانی
رفتار کنان و عملکردشان در طول ارائه خدمات یک راهنما و قسمت قوی برای تحت تأثیر قرار دادن ادراک مشتریان و تجربه مشتریان و بالا بردن کیفیت خدمات است(برری و کاربون، 2007). این بخش را بخش انسانی یا راهنمای انسانی از مدیریت تجربه مشتری گویند که بیشتر برروی اعمال و ظاهر کارکنان و ارائهدهنده خدمات تمرکز دارد. مانند انتخاب کلمات، لحن و سطح اشتیاق ارائهدهنده خدمات، زبان بدن و پاکیزگی و مناسب بودن لباس آنها را شامل میشود(برری و همکاران، 2006). فعل و انفعال انسانی در تجربه مشتری یک فرصت خوب را برای انتقال احترام و توجه بالا به مشتری آماده میکند و در انتها انتظارات مشتریان از حالت معمول خود تجاوز کرده و یک درگیری احساسی را در مشتریان ایجاد میکند(برری و کاربون، 2007). چگونگی عکسالعمل شخص به شخص و رو در رو مابین یک کارمند و یک مشتری مسأله مهمی است که نشان میدهد چگونه یک مشتری درباره تجربه خدمات ارائه شده قضاوت میکند(هنینگ و همکاران 2004). رفتار کارکنان بهعنوان تمایل یا آمادگی کارکنان برای برخورد و ملاقات با مشتری است که نیازمند آموزشهای ضمن خدمت میباشد. رفتار کارکنان به تقویت ارزش کمک میکند و ایجادکننده ساختار قوی در میان سایر کارکنان سازمان است و همچنین به موفقیت شرکت و موفقیت تجربه مشتری بهطور مثبت کمک میکند(جاورسکی و کوهیل، 1993). تحقیقات نشان داده است که جنبههای دیگری از رفتار کارکنان اهمیت دارد که آن بستگی به تلاش کارکنان در سازمان دارد(اسپیچ و همکاران، 2007). تلاش کارکنان برای جلب رضایت مشتری از اهمیت فراوانتری نسبت به تواناییهایی است که کارکنان قبلاً دریافت کردهاند. مدیریت باید تلاش کند بر روی بالا بردن تلاش کارکنان تمرکز کند. این اقدامات مدیریت شامل عواملی است که عملکرد کارکنان را از طریق ارتقا شایستگی اجتماعی آنها افزایش میدهد(اسپیچ و همکاران، 2007). بهعلاوه اعتبار به عنوان عاملی در رفتار کارکنان در قسمت انسانی مدیریت تجربه مشتری مطرح میشود. اعتبار یعن درجهای که افراد درک میشوند، تا نقطه نظرهای ضروری آنها جذب شود و بتواند در تأمین خدمات مورد انتظار یاریدهنده سازمان باشند(اوهانیون، 1990). تحقیقات گذشته نشان داد که طراحی مناسب محیط خدمات (بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری) بهصورت ناخوداگاه بر روی ادراک مشتریان و اعتبار کارمندان بخش خدمات مؤثر است(بتنر، 1992). عامل دیگری که در رفتار بخش انسانی مدیریت تجربه مشتری شناسایی شده، شایستگی است که توصیفکننده قدرت قضاوت و اظهار نظر کارکنان خمات از نیازهای مشتریان است و از دانش شخص او ناشی میشود(گلد اسمیت و همکاران، 2000). اهمیت شایستگی کارکنان همواره با محیط خدماتی که کارکنان در آن فعالیت میکنند براورده میشود. زیرا لمسناپذیر بودن خدمات ارائه شده به وابستگی مشتریان به پرسنل خدمات میافزاید و شایستگی کارکنان در این مرحله میتواند مسائل مربوط به مشتریان را حل کنند(شارما و استافورد، 2000). از اینرو در دورهای که کالا و خدمات ارائه شده در سازمان نمیتواند تفاوتهای برجستهای با تولیدات سایر سازمانها داشته باشد، وفادار نمودن میتواند سودآوری سازمانها را افزایش دهد، چرا که حجم و دفعات خرید مشتریان وفادار بیشتر است و برای مدت بیشتری با سازمان باقی میمانند و شما را به دیگران هم معرفی میکنند، پس عجیب نیست که گفته میشود: مدیریت تجربه مشتری کمک میکند تا مشتریان به طرفداران پروپاقرص سازمان تبدیل شوند(جانفرسا، 1387).
2-2-6 هدف مدیریت تجربه مشتری
یان مک الیستر، مدیر و رئیس سابق مدیریت، شرکت فورد موتور: «در اواخر دهه 1980 کیفیت وجه تمایز بود. در دهه 1990 برند وجه تمایز بود. برای دهه 2000، تجربه مشتری متمایزگر خواهد بود. هدف مدیریت تجربه مشتری ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع مدیریت تجربه مشتری به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، هم راستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد(یگانه و فرهاد، 1393).
2-2-7 فلسفه مدیریت تجربه مشتری
در رابطه با نکات اصلی مدیریت تجربه مشتری شاو و ایونس(2002)،هفت فلسفه برای ساخت تجارب بزرگ مشتری ارائه دادهاند. آنها استدلال میکنند که این فلسفه ها عناصر اصلی تجربه مشتری هستند که شرکتها باید به آنها توجه کنند.این فلسفهها عبارتند از:
– یک منبع مزیت رقابتی بلند مدت
– ایجاد شده توسط انتظارات جسمی و روحی مستمر مشتری
– تمایز با تمرکز بر تحریک احساسات برنامه ریزی شده
– تقویت از طریق الهام بخش،تقویت فرهنگ و همدلی افراد شاد
– طراحی وارونه به جای کامل
– تولید درامد و توان کاهش قابل توجه
– تجسم نام تجاری(شاو و ایونس،2002)
ویژگیهای مدیریت تجربه مشتری
– قدرتمند: مدیریت تجربه مشتری بینش و فراستی درباره تجربه اخیر مشتریان و چگونه بهبود بخشیدن به آن به دست میدهد.
– سریع: از طریق تمرکز صرف روی مشتریان هدف، مدیریت تجربه مشتری میتواند به نتایج سریعتر و قابل اطمینانتری دست یابد.
– پیشرو: توصیههای مدیریت تجربه مشتری بر این نکته متمرکزاند که روی آن دسته از زمینههای کلیدی متمرکز شوید که به مشتری ارزش میدهد. در اینصورت به جای انبوهی از داده به دانش مطلوب دست خواهید یافت.
– به صرفه: رویکرد مدیریت تجربه مشتری پیمایش را ساده و مقرون بهصرفه میسازد(شاون، 2005).
این نوشته در علمی ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.