تحقیق درمورد اطلاعات مربوط به مشتریان و تعادل عرضه و تقاضا

تسهیل تغییر قیمتها با استفاده از تکنولوژیهای نوین
فراهم آمدن ابزارهای لازم جهت آنالیز دادههای مربوط به میزان تقاضا و قیمتگذاریهای پویا.
تعیین قیمت مناسبی که برای ارائه یک کالا باید از مشتری مطالبه شود، کاری پیچیده است که شرکتها برای انجام آن، نهتنها باید از هزینههای عملیاتی و نیز در دسترس بودن ذخایر مناسب آگاهی داشته باشند، بلکه بایستی از میزان ارزش کالای مربوطه برای مشتری و چگونگی تغییر تقاضای کالا در آینده نیز با اطلاع باشند. بنابراین جهت مطالبه قیمتی صحیح از مشتریان، شرکتها باید اطلاعات کافی در موردمشتریان خود داشته باشند از سوی دیگر بتوانند قیمتهای خود ر ا با کمترین هزینه ممکن تغییر دهند.
تا چندی پیش، شرکتها هیچیک از دو عامل لازم یاد شده را برای قیمتگذاری محصولات خود در دست نداشتند. شرکتها دارای توانایی اندکی برای پیگیری اطلاعات مربوط به مشتریان و سلایق آنها بودند و از سوی دیگر، هزینههای تغییر قیمتها نیز بسیار چشمگیر بود. امروزه چه در اینترنت و چه در فروشگاههای زنجیرهای، تکنولوژیهای نوین به فروشندگان اجازه میدهد که انواع اطلاعات را در مورد مشتریان خود بدست آورند. با توجه به سادگی تغیر قیمتها، بهویژه در فروشگاههای اینترنتی، استراتژیهای قیمتگذاری پویا و بهویژه سیاست قیمتگذاری کاهشی برای بسیاری از شرکتها شناخته شدهاست و این شرکتها همچون فیرمارکت، کامپ یواسای، لندزاند،و جیسیپنی از این سیاستها در سیستم فروش خود استفاده میکنند. با وجود اینکه تغییر قیمتها در فروشگاههای زنجیرهای همچنان پرهزینه است اما با به اجرا درآمدن تکنولوژیهای جدیدی همانند سیستمهای قیمتگذاری پوستهای الکترونیکی ، این هزینهها به شدت کاهش خواهند یافت. این پیشرفتهای تکنولوژیکی زمینه را برای فراهمکنندگان سرویسهای قیمتگذاری پویا، که ابزارهای پشتیبانی تصمیمگیری را برای قیمتگذاری پویا ارائه میکنند(DPOSP) ، مهیا نموده است.
با وجود توانایی محدودی که امروزه برای تغییر قیمتها وجود دارد با این حال، اولین استفاده کنندگان از نرم افزارهای قیمتگذاری پویا ، اخبار زیادی را در مورد بهبود عملکرد مالی خود گزارش دادهاند. مرکز تحقیقاتی ایامآر پیش بینی کرده است که بازار فروش نرمافزارهای مربوط به قیمتگذاریهای پویا در سال 2005 به 500 میلیون دلار برسد(.جیرارد]33[.)
هرچند که سیاستهای فروش و روشهایی که برای عرضه کالا به کار میروند، بسیار متفاوت هستند، اما این سیاستها را میتوان به دو دسته کلی، مکانیزم قیمتهای از پیش تعیین شده و مکانیزم کشف قیمتها ، تقسیم نمود. در مکانیزم قیمتهای از پیش تعیین شده، یک قیمت خاص از سوی فروشنده تعیین و به مشتری ارائه میشود که وی میتواند اقدام به خریدکالای مربوطه کند و یا اینکه از خرید کالا صرف نظر نماید. در مکانیزم کشف قیمت، همانند مکانیزمی که در حراج و یا مزایده دیده میشود، قیمت بر اساس تقاضاهای رسیده تعیین میشود. برای بررسی ادبیات مربوط به مکانیزم کشف قیمت میتوان به کلمپرر ]58[ ویا مکآفی ومکمیلان ]62[ مراجعه نمود.
در گذشته شرکتها برای مدتهای طولانی قیمتهای مربوط به کالا و یا خدمات خود را ثابت نگاه میداشتند.دلیل عمده این امر، نداشتن اطلاعات دقیق از تقاضا، هزینههای نسبتا زیاد تغییر در قیمتها و نیز سرمایه گذاری نسبتا زیاد مورد نیاز برای برطرف کردن نیازمندیهای سخت افزاری و نرم افزاری لازم برای به کاربردن استراتژیهای قیمتگذاری پویا بود. در قیمتگذاری پویا، فروشنده قیمتها را در طول زمان بر اساس عواملی همچون، زمان باقیمانده تا انتهای بازه فروش، اطلاعات مربوط به تقاضا و نیز در دسترس بودن موجودی کافی تغییر میدهد. با توجه به هدف تعادل عرضه و تقاضا، اولین کاربرد علمی روشهای قیمتگذاری پویا در صنایعی است که تغییر ظرفیت در کوتاه مدت در آنها امری دشوار است. مثالهای عملی چنین صنایعی، خطوط هوایی، خطوط کشتیرانی، هتلداری و اتفاقات ورزشی میباشند، که در بیشتر این صنایع، تغییر قیمتهای ارائه کالا و خدمات میتواند با هزینه کمی صورت پذیرد. در مقابل، در صنایعی همچون فروشگاههای زنجیرهای که در آنها میزان موجودی در کوتاه مدت بسیار انعطاف پذیر میباشد، بیشتر توجهها بر روی بهبود مدیریت میزان موجودی میباشد.پیشرفتهای حاصل شده در زمینه تکنولوژی اطلاعات وتجارت الکترونیکی، نقش بسیار مهمی را در پیشرفتهای حاصل در مدیریت موجودی در این صنایع ایفا نموده است. با وجود پیشرفتهای قابل توجه در کاهش هزینههای مربوط به زنجیره تامین از طریق مدیریت موجودی، هنوز هم درصد زیادی از فروشگاههای زنجیرهای هر ساله مبالغ زیادی را به دلیل مازاد موجودی و یا فروشهای از دست رفته، از دست میدهند. با توجه به این مسئله، اکنون تعداد زیادی از این فروشگاهها توجه بیشتری نسبت به بعد تقاضا در رابطه بین عرضه و تقاضا از خود نشان میدهند و سعی دارند سیاستهای قیمتگذاری خود را مورد بازنگری قرار دهند.
2-2-2: طبقه بندی ادبیات قیمت گذاری پویا
برای بررسی کامل مدلهای ارائه شده در زمینه قیمتگذاری پویا، میتوان به دو مقاله مرور ادبیات از المغربی]80[ و بیتران]35[ مراجعه نمود. در قیمتگذاری پویا ، به راحتی میتوان مشاهده نمود که مسئله قیمتگذاریای که یک فروشنده کالاهای دارای عمر زیاد همانند یک دستگاه یخچال، با آن روبرو میباشد با مسئله قیمتگذاری فروشندهایکه سعی دارد لباسهای تابستانی خود را در انتهای تابستان به فروش برساند، متفاوت است. هر چند که هر دو فروشنده، باید در مورد چگونگی قیمتگذاری کالا خود در باقیمانده افق زمانی فروش تصمیمگیری نمایند، اما عواملی که تصمیمگیری آنها را تحت تاثیر قرار میدهند کاملا متفاوت هستند. میتوان سه عامل تعیین کنندهای را که نوع مسئله قیمتگذاری پویایی که یک فروشنده با آن روبرو است را تعیین مینمایند، به صورت زیر بیان نمود:
1-2-2-2: امکان تدارک مجدد یا عدم امکان تدارک مجدد موجودی(R/NR)
امکان تجدید موجودی در طول بازه فروش، در واقع تعیین مینماید که آیا فروشنده قبل از شروع بازه فروش ، بایستی در مورد میزان موجودی خود تصمیم بگیرد یا اینکه در طول بازه فروش نیز میتواند اقدام به تجدید موجودی خود نماید. برای کالاهایی که دارای بازه فروش کوتاهی میباشند، همانند کالاهایی که بر اساس مد ارائه میشوند و یا کالاهایی که تنها در یک بازه کوتاه خاص در طول سال ارائه میشوند و از سوی دیگر، دارای مدت زمان تدارک زیادی نیز هستد، امکان تجدید موجودی وجود ندارد. در چنین مواردی،فروشنده باید در مورد قیمت ارائه کالاهای خود با توجه به میزان موجودی معینی که در دست دارد، تصمیم گیری نماید.
2-2-2-2: تقاضای مستقل یا وابسته در طول زمان(D/I)
میزان تقاضا در طول چند دوره، در صورتی میتواند وابسته باشد که کالای ارائه شده، با دوام باشد، یا اینکه اطلاعات مشتری در مورد کالای مربوطه، نقشی را در رابطه با خرید کالا ایفا نماید. در مورد این کالاها، اطلاعات مشتریان نسبت به کالا میتواند بر تصمیم گیری آنها برای خرید و نیز هزینهای که آنها برای خرید کالای مربوطه حاضر به پرداخت هستند، تاثیر بگذارد. به طور کلی، در ابتدای فروش کالایی جدید، خریداران دارای اطلاعات کمی در مورد کالای مربوطه میباشند و فروشنده میتواند با انجام تبلیغات، بر مشتریان خود اثرگذار باشد. در مقابل برای کالاهایی که با دوام محسوب نمیشوند، تقاضا در هر دوره فروش را میتوان مستقل از تقاضا در سایر دورههای فروش دانست و فروش فعلی نمیتواند تاثیری بر فروشهای بعدی داشته باشد. این خصوصیت در مورد بسیاری از کالاها مانند شیر و یا نان صادق است که در مورد آنها، مشتری خریدهای متوالیای را در طول زمان انجام میدهد. در مورد محصولات مربوط به مد و یا محصولات فصلی، بازه فروش به قدری کوچک است که میتوان از تاثیر اطلاعات حاصل شده برای خریداران کالا، بر روی سایر مشتریان صرف نظر نمود.
3-2-2-2: مشتریان نزدیک بین یا استراتژیک(M/S)
رفتار مشتریان در خرید کالا، سیاست فرشنده را در زمینه قیمتگذاری کالاهای خود در طول بازه فروش تحت تاثیر قرار میدهد. یک مشتری نزدیکبین، در صورتیکه قیمت ارائه شده در مورد کالای مورد نظر وی، کمتر از حدی باشد که کالا برای وی ارزش دارد، اقدام به خرید کالا مینماید، بدون اینکه قیمت کالا در آینده را مدنظر قرار دهد. در مقابل، یک مشتری استراتژیک، هنگامیکه اقدام به خرید میکند، رفتار قیمتها را در آینده مورد توجه قرار میدهد و با توجه به این رفتار، اقدام به خرید کالا مینماید. قیمتگذاری کالاهایی که در فروش آنها، فروشنده با مشتریان استراتژیک رو به روست دارای پیچیدگی بیشتری میباشد،چرا که فروشنده باید تاثیر قیمتهای آینده و قیمتهای کنونی را با همدیگر، برای قیمتگذاری کالای خود، مورد توجه قرار دهد.
علاوه بر سه عاملی که مطرح گردید، عوامل زیاد دیگری میتوانند بر روی سیاستهای قیمتگذاری پویا موثر باشند. همانند هزینههای تغییر قیمتها، فصلی بودن کالا، تغییرات ناگهانی در تقاضا و قوانین تجاری مربوطه. لیکن با توجه به سه عامل بررسی شده میتوان مسائل قیمت گذاری پویای موجود درادبیات را به شکل مناسبی طبقه بندی نمود.
اکنون به بررسی ادبیات مربوط به قیمتگذاری پویا در مدیریت درآمد میپردازیم.
مدلهای مختلفی جهت بررسی چگونگی تصمیمگیری در زمینه قیمتگذاری ارائه شده است که میتوان در این راستا، به مدلهای( بیتران و همکاران]35[) ،( بیتران و ماندسچین]34[)، (فنگو گالگو]89[)، (گالگو و وانرایزین]32[)، (اسمیت و آچابال]65[) و (ژائو و ژنگ]82[) اشاره نمود.مفروضات معمول در این مقالات عبارتند از:
شرکتها در یک محیط غیر رقابتی فعالیت مینمایند
طول بازه فروش معین است
شرکت دارای موجودی معینی در ابتدای بازه فروش بوده و امکان تدارک مجدد موجودی وجود ندارد.
سرمایه گذاری در موجودی، یک هزینه از دست رفته می باشد.
این نوشته در علمی ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.