تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری

از نظر ژانگ و فنگ (۲۰۰۹) این تاکتیکها شامل کیفیت خدمات،تصویر برند، ارزش درک شده تو سط مشتری و درک قیمته. (ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹)

از نظر حری و بقیه(۲۰۱۳) تاکتیکهای بازاریابی رابطه با مشتری عبارتند از:مکاتبات مستقیم،رابطه شخصی و جوایز قابل لمس .( حری و بقیه، ۲۰۱۳)

به نظر دعایی و بقیه(۲۰۱۱) تاکتیکهای بازاریابی رابطه با مشتری می تونه اسمای مستقیم،رفتار ترجیهی،روابط میان فردی و جوایز قابل لمس باشه.

در این تحقیق تاکتیکهای بازاریابی رابطه با مشتری رو کیفیت خدمات، تصویر برند،ارزش پیشنهادی به مشتری و درک قیمت در نظر گرفته شد.

 

۱-۱-۱-۲)کیفیت خدمات(اجناس)

 

شرکتهایی که در مورد بازاریابی بسیار موفق بودن اهمیت کیفیت محصول و سرویس دهی به مشتریان رو درک کردن.این شرکتها می دونن که کیفیت بیشتر از یه خاص گی محصول و سرویس دهی به مشتریان بیشتر از جواب دادن به شکایتهای انانه.امروزه خیلی از شرکتها و سازمانهای غیر انتفاعی مفاهیم جدید بازاریابی رو پذیرفته ان و طبق اون عمل میکنن. اونا فهمیدن که تمرکز برنیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و سرویس دهی به مشتریاس در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاریابی هستن و هرسازمانی که تلاش می کنه مشتری گرا باشه باید با این مفاهیم آشنا شه.کیفیت و خدمت در بازاریابی اجناس جور واجور نقش مهمی داره،ولی واسه تفکیک اجناس در آینده ،در خیلی از صنایع این عوامل نیاز به نظر می رسن.( ونوس و بقیه، ۱۳۹۰)

قدیمی ترین شکل به کار گیری کیفیت به ۳۰۰۰سال پیش برمیگرده. زمانیکه بابلیا از واحدهای استاندارد واسه توزین ویا اندازه گیری جنسا به صورت توافقی بین هم استفاده می کردن.در قرن یازدهم در انگلستان قانون اصناف حق بازرسی کیفیت جنسای ساخته شده رو به بازرسان کار می ده تا بدین وسیله در مورد اونایی که اجناس اونا برابر با کیفیت نیستن اعمال تنبیه کرده و در مورد جنسای خوب مهر تائید بزنن. تست مرغوبیت کالا در سال ۱۴۵۶میلادی از زمان هنری ششم جهت اطمینان از کیفیت جنسا در انگلستان رایج گردید.هرچند به نظر می رسه بازرسی رسمی جنسا واسه اطمینان از کیفیت با روشای بهتر و جدید از نزدیک سال ۱۸۵۰ شروع شده.به دنبال تاکید بر اهمیت کنترل کیفیت اجناس در سال ۱۹۲۰آقای دکتر والترشوارت محقق آزمایشگاه بل در آمریکا(کسی که چارتهای کنترل رو اختراع کرد)اعلام کرد  فقط روی محصول ساخته شده نباید کنترل شه بلکه کنترل واقعی باید در پروسه تولید اعمال شه.کیفیت راه طولانی رو پیموده س،همیشه کشفیات تازه ای در مورد اون به عمل اومده و بازسازی اکتشافات قبلی تبدیل به حقایقی جدیدتر شده وسبب بازیابی فراموش شده ها گردیده.در دهه هفتاد،باور براین باور بود که مسئولیت کیفیت بردوش بخش کنترل کیفیته و تاکیدات بیشتر بر وسیله کیفیت مثل چارتهای کنترل و بازرسی جنسا متمرکز بود و مدیران رده بالا خود رو درگیر مباحث مربوط به کیفیت نمی کردن. در دهه ۸۰یک تغییر در افزایش آگاهی در مورد کیفیت بوجود اومد.در این دوره مدیریت بالای سازمانا به این نتیجه رسیدن که شخصا باید مسئولیت کیفیت رو مسئول شده و با اون بر بخورن و به این باور رسیدن که هم خودشون و هم هرکی دیگری در شرکت باید به طور جدی به کیفیت بپردازند و در مورد اون دست به کار شن. بنابر این به مدیران کیفیت مسئولیت زیادی واگذار شد. یکی دیگه از مهمترین یافته های کیفیت دراین دوره، روش پیشگیری از ضایعات بود، یعنی به جای دقیق شدن و فوکوس کردن روی پیدا کردن اجناس خراب، تلاش گردید از تولید محصول خراب جلوگیری شه،و این بسیار باصرفه تر و موثرتر واسه تولید اجناس مرغوب بود. در دهه۸۰برنامهای کیفیت عمدتامتوجه ساخت اجناس بود،ولی در دهه ۹۰ تاکید روی کیفیت در بقیه زمینه ها مثل واحد فروش واداری هم معطوف گردید. مشتریان بیشتر خواهان اجناس و خدمات کیفیت خیلی خوبی داشته دارن و شرکتهای بیشتری واسه تامین این خواسته مشتری به رقابت می پردازن. کیفیت رسما این جور تعریف می شه:«همه جنبه ها و مشخصه های یه محصول یا خدمات در مورد توانایی محصول یا خدمات جهت برآورده ساختن نیازای تصریح شده یا سر بسته بیان شده.» (پایگاه اطلاع رسانی صنعت،۱۵/۴/۱۳۹۲)[۱]

توافق

در نگاه سنتی کیفیت اجناس در پرتو خاص گیها و صفت فیزیکی اون مثل استواری و قابل اعتماد بودن آزمایش می شه ولی امروزه خیلی از شرکتها معنی کیفیت رو مورد بررسی دوباره قرار دادن این شرکتها فهمیدن که مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان اگه نیازها و خواسته ها و انتظارات مشتریان رو بر آورده نکنه ایده آل به حساب نمیاد. در این نگاه جدید بازاریابان باید ترکیبات مناسب،کارکرد مناسب،دووم مناسب،قیمت مناسب رو در مورد هر محصول در نظر بگیرن.مشتریان به ما کمک می کنن تا مناسب بودن رو شناسایی کنیم و تنها کاری که باید انجام بدیم اینه که از اونا نظر خواهی کنیم . هم اینکه مسئولان کل سازمان فهمیدن که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول معتقد باشن.پس تعریف جدید کیفیت در چهارچوب این مفاهیم اینطوریه:درجه ای که یه محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق داره. (ونوس و بقیه، ۱۳۹۰)

گامسون (۱۹۹۵)عقیده داره مشتریان نه به خاطر برنامه های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می کنن وفادار باقی می مانند.این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه هایی چون کیفیت محصول خدمات پس از فروش و در دسترس بودن اون ناشی می شه.کلس عقیده داره کیفیت خدمات یعنی دقیق شدن و فوکوس کردن بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شه،موقعیتی که خدمات در اون موقعیت ارائه میشه و اینکه اون خدمات چیجوری ارائه می شه.  (علامه ، نکته دان،۱۳۸۹)

کاتلر میگه مشتریان به محصولی علاقه مند هستن که بهترین کیفیت ،بازده و خصوصیات رو داشته باشه طبق این سازمان باید تموم انرژی خود رو صرف بهبود دائمی محصول بکنه.(کاتلر، ۱۳۸۹)

بر خلاف گذشت وقتی طولانی از مطرح شدن موضوع کیفیت خدمات و روش های امتحان و آزمایش اون، نه فقط توجه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمیت در حال افزایش خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادای مدرن و پیشرفته نقش اون بیشتر از قبل اهمیت پیدا کرده.امتحان کیفیت در سازمانای خدماتی ، سنجشیه از اینکه چقدر ، خدمت ارائه شده، انتظارات مشتریان رو برآورده می کنه.باخبر شدن از معنی کیفیت خدمت و تلاش واسه بهبود اون ، به سرویس دهی با کیفیت منجر شده و از راه افزایش سطح کیفیت خدمات میشه افزایش رضایتمندی مشتریان رو توقع داشت.طبق تعریف پاراسورامان و همکاران، کیفیت خدمات، قضاوت مشتریه و فرق بین انتظارات مشتری از چیزی که شرکت باید ارائه کنه و کارکرد خدمت دریافت شده تعریف می شه.اینجوری میشه کیفیت خدمات رو بر مبنای رضایت مشتری به صورت اندازه اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواسته های مشتری و درک اون از کارکرد واقعی خدمت تعریف کرد.( طالقانی ،۱۳۹۰)

کارامد ترین کارشناسان می دونن مشتری باید منحصر به فرد تلقی شه و جانشین کردن اون بسیار هزینه بره.وفادار نگه داشتن مشتری با سرویس دهی خوب بسیار سود آوره تا اینکه هر از گاه مشتری تازه ای به دست بیاریم.مشتری نمی خواد چیزی به اون گفته شه،بلکه می خواد در عمل به اون نشون داده شه.( علامه ، نکته دان،۱۳۸۹)

لویز و بومز کیفیت خدمات رو به عنوان اندازه گیری اینکه چقدر سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان یکی بودن داره،تعریف کرئه ان.هم اینکه مور و کریدون کیفیت رو به عنوان،به طور پیوسته،برابر یا بالاتر از انتظارات مشتریان عمل کردن ،تعریف کردن.پاراسورمان و بقیه کیفیت خدمات درک شده رو به صورت قضاوت مشتری در باره برتری یا مزیت کلی یه شی تعریف می کنن.کلا کیفیت در ادبیات خدمات بر مبنای کیفیت درک شده از خدمات معنی سازی می شه.این تعریف با کیفیت ذهنی که شامل عامل هایی ذهنی در مورد وقایع یا اشیا هست فرق داره.هم اینکه در نوشته های اولسن و ویکاف ،گرونروس و لهتینن وسایر محققان این بخش ،آشکارا از این موضوع که کیفیت خدمات درک شده به وسیله مصرف کنندگان از مقایسه اون چیزی که اونا احساس می کنن که شرکت خدماتی باید ارائه کنه با ادراکاتشان از کارکرد شرکتهای ارائه کننده خدمات سر میگیره پشتیبانی کردن.( طباطبایی هنزایی، اخوان،۱۳۸۹)

عثمان و اون (۲۰۰۲) کیفیت خدمات رو به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنن.صدیق سهیل و شیخ (۲۰۰۸) کیفیت خدمات رو به عنوان یکی از عوامل موثر واسه رسیدن به منافع هدف دار سازمان مثل حفظ اندازه مشتریان و یا افزایش تاثیر و گرفتن سود عملیاتیه.( غفاری و بقیه،۱۳۹۰)

و در آخر اینکه مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستن شرکتهایی که نمی تونن مشتریان رو راضی نگه دارن در دراز مدت در بازار باقی نمی مونن.عرضه اجناس با کیفیت برتر و سرویس دهی در سطح عالی به طور دائمی موجب ایجاد مزیتهای رقابتی واسه شرکت می شه از جمله:ایجاد مشکلات رقابتی،وفاداری مشتریان،تولید و عرضه اجناس جدا،کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر.آخرسر میشه گفت در مورد کیفیت یه نکته اخلاقی هست و اون اینکه مشتریان به ما پول میدن که انتظارات اونا رو برآورده کنیم و ما در مقابل اونا مسئولیم. (ونوس و بقیه، ۱۳۹۰)

مشکلات

 

۲-۱-۱-۲)درک قیمت

قیمت یکی از ارکان اصلی بازاریابیه و تنها عامل از آمیخته بازاریابیه که واسه شرکت درآمدزاه.همینطور از جنبه مصرف کننده، قیمت هم از حساسیت بالایی برخورداره بطوریکه قیمت یه محصول رو در کنار کیفیتی که از اون محصول دیده می شه و انتظار میره ،سبک و سنگین میکنه.با در نظر گرفتن دامنه های خاص از قیمت، مصرف کنندگان توقع دارن قیمت بالاتر نشون دهنده کیفیت بهتر باشه.هر قدر قیمت کالایی بالاتر باشه، ارزش درک شده اون کمتر میشه.ارزش درک شده بده بستانیه که مصرف کننده موقع ارزش یابی نام و نشون تجاری بین قیمت و کیفیت درک شده انجام میده.( حیدر زاده،۱۳۸۸)

خیلی از اقتصاد دانان بر این باور هستن که مشتریان قیمت پذیر هستن و به ساده گی قیمتهای ارائه شده رو قبول کرده و تسلیم می شن. با اینحال طبق گفته وینر و آفیر مصرف کنندگان بیشتر به صورت فعالانه اطلاعات مربوط به قیمت محصول رو براساس دونسته های خود از قیمتهای گذشته،روش های ارتباطات رسمی(فعالیتهای تبلیغاتی شرکتها)،ارتباطات غیر رسمی (اطلاعات بر گرفته از دوستان)،یا اطلاعات گرفته شده از اینترنت یا لحظه خرید پردازش و تفسیر می کنن.تصمیمات خرید مصرف کننده براساس درک ایشون از قیمت محصول اتفاق می افته و نه ارزش اعلام شده به وسیله مصرف کنندگان یا بازاریابان. درک روش درک قیمت تو ذهن مصرف کننده یکی از اولویتهای مهم بازاریابی هستش.خیلی از تحقیقات نشون داده که تنها معدودی از مصرف کنندگان می تونن قیمتهای واقعی محصول رو پس از خرید به درستی به یاد بیارن.اما اونا خوب دامنه قیمت محصول رو تا مدتها پس از خرید تو ذهن نگه می دارن.با اینحال مصرف کنندگان هنگام بررسی و آزمایش قیمت بیشتر اونو در چهاچوب اطلاعات منبع داخلی خود(قیمتهایی که به خاطر دارن) یا چهارچوب اطلاعات منبع خارجی(اعلام نظر بقیه در باره قیمتهای عادی روز)مقایسه می کنن.وقتی که مصرف کنندگان یک یا چند منبع رو مورد بررسی قرار میدن درک اونا از قیمت محصول می تونه فرق زیادی با قیمت واقعی که به وسیله فروشنده ارائه می شه داشته باشه.خیلی از تحقیقات در مورد قیمتهای منبع نشون دادن که غافلگیری نا مورد پسند مشتریا (حالتی که قیمت محصول بسیار بالا تر از قیمت درک شده به وسیله مشتری باشه) پیامدها و اثرات بزرگی رو بر احتمال خرید مشتریان بر جای داره.(سایت اطلاع رسانی صنعت نساجی ایران،۱۲/۴/۹۲)[۲]

قضاوت و اراده کردن در مورد مناسب یا نا مناسب بودن قیمت هر محصول بردوش مصرف کننده س . هنگام تعیین قیمت شرکتها باید ادراکات مشتریان و چگونگی تاثیر این ادراکات رو بر تصمیمات خرید در نظر گیرند.یکی از محققان بازاریابی عقیده داره که تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگه تصمیمات آمیخته بازاریابی باید مشتری گرا باشه.قیمت گذاری علاوه بر تخصص فنی،لازمه مهارتهای دیگه ایه ازجمله قضاوتها و ارزیابیهای مناسب و آگاهی کامل از انگیزه خریداران.( ونوس و بقیه، ۱۳۹۰)

قیمت

مونوکا (۲۰۰۸) میگه تاثیر قیمت واسه اراده کردن مصرف کننده به حالات قیمت درک شده بستگی داره در این مورد ادراکات قیمت به عنوان فرآیندی که مصرف کنندگان علائم قیمت رو به ساختارهای شناختی معنی دار شناخته می شه . این روند از چندین مرحله تشکیل شده .
مرحله شناخت (کدگذاری قیمتهای هدف و خلاصه قیمتهای روانشناسی)
مرحله تاثیر (نگاه به سمت قیمتهای روانشناسی)
مرحله رفتاری( جواب به قیمت)
تحقیقات روی شناخت مخصوصا واسه مراحل درگیر رمزگذاری، تغییر، دستورات جایگزینی از قیمتهای هدفه که در نتیجه قیمت روانشناسی مشخص می شه. در مرحله اول تحقیقات شناختی از اجزاء مشخصی از ادراکات مصرف کنندگان از قیمت ارائه می شه، نتیجه اول اینکه قیمتهای موشکافی شده از یه درک روانشناسی باید از چندین تئوری جدا استفاده کنن یکی از این تئوریای قبول شده در مورد جواب قیمتی مصرف کنن به وابستگی بالا در روابط قیمت و سطوح پذیرشه. دومین نتیجه که درک مصرف کننده از قیمت بستگی به مقدار خیلی از عوامل داره بزرگترین مسئله کمبود همکاری بین تحقیقات و یافته های شناخته شده از عوامل جدا از هم که در آزمایش درک تاثیر می ذارن.پنگ و وانگ(۲۰۰۶) می گن: قیمت هزینه پولیه که مشتری واسه خرید خدمت یا محصول می پردازه.قیمت یه عامل تعیین کننده بر تصمیم به خرید مشتریاس.چقدر مشتریان مایل به پرداخت قیمتهای جور واجور واسه نیازای مختلفشان هستن؟ پس درک قیمت واسه اجناس یا خدمات برابر ممکن است جنبه فردی هم داشته باشه. مشتریان به احتمال زیاد جذب کالاهایی می شن که دارای خدمات با کیفیت بالا باشن.الیور (۱۹۹۷) عقیده داره که مشتریان در باره رابطه قیمت و کیفیت خدمت یا اجناس قضاوت می کنن بنا براین هم ممکنه رضایت و هم ممکنه نارضایتی در مشتری ایجاد شه که این قضاوت بستگی به انصاف شخصی ایشون داره.اگه مشتری قیمت رو مساوی ببینه دوست داره که معامله رو انجام بده. (ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹)

درک قیمت رو میشه به این صورت تعریف کرد:فرایندی که  به وسیله اون مشتری قیمت رو واسه خود تفسیر کرده و واسه کالا یا خدمت مورد نظر یه ارزش در نظر میگیره.این یه حقیقت مشخصه که قیمت و کیفیت دو عامل مهم واسه ارزش کالا یا خدمت هستن که هر دوی اونا به رضایت مشتری و حفظ مشتری منجر می شن که می تونه واسه هر شغلی سود رسون باشه.هیوتون (۱۹۹۵) عقیده داره که وقتی مشتری واسه خرید کردن بیرون میره،تلاش می کنه که کالایی رو بخره که دارای قیمت پایین تر باشه و ارزش بیشتری رو واسه مشتری به همراه داشته باشه.هم اینکه عقیده داره مشتری می خواد با قیمت پایین تر کالایی با کیفیت بالاتر جفت و جور کنه . البته این موضوع در مورد تموم مشتریان صدق نمی کنه چون بعضی از مشتریان مایل هستن که قیمت بیشتری رو واسه کالایی که از اون خوشش اومده پرداخت کنه.اسپرولس و کندال (۱۹۸۶) معتتقدند که مشتریائی که مایل به پرداخت قیمت بیشتر واسه کالا هستن،آگاه به برند هستن و روی پرستیژ حساسیت دارن.(فوزیه ملک و بقیه،۲۰۱۲).

 

www.myindustry.com

www.nasajinews.com