فایل – بررسی تاثیر تجریه استفاده از یک نام تجاری بر اعتماد و رضایت …

این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می‌کند و مشتریان جدیدی را می‌آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او می‌تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخیف های مشخص و تعیین شده‌ای را در نظر بگیرید.
۲-۲-۳ مشتری ناراضی:
او به جای راضی بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد. زیرا شما نیازش را برآورده نکرده‌اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده‌اند، بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیادی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می‌دهند:
الف – مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می گذارد و آنها را به سوی رقیب می‌برند.
ب – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر انتقال می‌دهد.
ج – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می‌روند.
۲-۲-۴ مشتریان شیفته:

 اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان شما می‌کشانند.حتی از خودشان هزینه می‌کنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند.
اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه‌های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها، اینها را جذب سازمان کرده، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد.
۲-۲-۵ مشتریان خشمگین:
عملکرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام‌گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می‌کنند و کمترین خواسته آنها محو شما و سازمانتان از صحنه است. برای نابودی شما، وجود مقدار بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است به طوریکه برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر ازاینها کافی است. لذا نباید بگذارید مشتری به این حد خشمگین شود.
۲-۳ تعریف نام تجاری[۵]:
انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می‌کند:
نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود.
یک نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد:
ویژگی ها:
اولین چیزی که نام تجاری در ذهن تداعی می‌کند ویژگی‌های خاص است. بنابراین با شنیدن مثلاً نام مرسدس این ویژگی‌ها به ذهن متبادر می‌شود: قیمت بالا، ساخت خوب، مهندسی عالی، دوام پذیری، حیثیت و اعتبار، قیمت دست دوم بالا، سرعت و غیره. در حالیکه ممکن است شرکت مرسدس فقط چند مورد از این ویژگی ها را در تبلیغات خود بکار برده باشد.
مزایا:
یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌ها است. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه به دنبال مزیت‌ها هستند. ویژگی‌ها باید به مزیت‌های عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند. ویژگی دوام پذیری به مزیت عملیاتی“ من مجبور نخواهم بود هر چند سال یک بار اتومبیلی نو بخرم“ تبدیل می‌شود. ویژگی ارزشمندی هم مزیت عاطفی ” اتومبیل کمک می‌کند من احساس کنم  مهم و پسندیده هستم ”  را به دنبال دارد. ویژگی ساخت خوب هم ممکن است به مزیت عملیاتی و عاطفی“ در صورت بروز حادثه به من آسیبی وارد نمی‌شود“ تبدیل شود.
فواید:
نام تجاری همچنین درباره فوایدی که تولیدکننده ارائه می‌کند هم مطالبی گفتنی دارد. بدین ترتیب، مرسدس سمبل عملکرد خوب، ایمنی، حیثیت و اعتبار و نظایر آن است. بازاریاب نام تجاری، باید گروه‌های خاصی از خریداران اتومبیل را که به دنبال این فواید هستند شناسایی و بررسی کند.
فرهنگ:
نام تجاری ممکن است، نشانگر فرهنگ خاصی باشد. اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است. یعنی نظم،کارآمدی و کیفیت برتر.
شخصیت:
نام تجاری همچنین می‌تواند شخصیت خاصی را ذهن مجسم کند.
استفاده کننده:
نام تجاری نوع مصرف‌کننده‌ یا استفاده کننده کالا را مشخص می‌سازد. چنانچه یک منشی ۲۰ ساله را ببینیم که اتومبیل مرسدس سوار شده است، شگفت زده خواهیم شد چراکه انتظار داریم مدیر سطح بالایی با ۵۵ سال را پشت فرمان این اتومبیل مشاهده کنیم. استفاده کنندگان از کالا کسانی خواهند بود که برای ارزش، فرهنگ و شخصیت کالا احترام قائل می‌شوند.
۲-۴ تعریف نام تجاری:
مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد.
۲-۴-۱ ویژگی های یک نام تجاری مطلوب:
نام تجاری باید مزایای کالا را همراه داشته باشد.
نام تجاری باید خواص کالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را به همراه بیاورد.
تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.
نام تجاری باید شاخص باشد.
معنی نام تجاری باید در سایر کشورها و یا زبان های دیگر نیز با معنا و مربوط باشد.
۲-۵ هرم ارزش‌گذاری نام تجاری:

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir