ارزش‌ ها چگونه دنیای برندینگ شما را زیر و رو می‌کنند؟

میهمان
آذر ۲۳, ۱۳۹۸ 0 Comment

بازاریابی اینترنتی

ارزش ها چیجوری دنیای برندینگ شما رو زیر و رو می کنن؟

۲۷ فروردین ۱۳۹۷

تمایل به پیوستن به گروه یکی از مهم ترین نیازهاییه که از دوران نوجوونی شروع می شه و تا آخر عمر همراه ماست. احساس تعلق خاطر داشتن به یه گروه، یکی از لذت بخش ترین و اساسی ترین نیازای ماست؛ چراکه بخشی از هویت ما رو شکل میده. گروه یه اجتماع کوچکه که در اون می تونیم یکصدا اشتراکاتمان رو فریاد بزنیم. در بین همین تجربه های مشترکه که شخصیت ما نرم نرم کم کم شکل میگیره.

ارزشای مشترک همون چیزیه که خیلی از گروه‎ها رو واسه ما جاودانه می کنه. جالبه بدونین که بیشتر گروه های موسیقی پرطرفدار در نوجوونی (زمونه ای که ارزشا واسه شخص معنا پیدا می کنن) گروه خود رو راه انداخته ان. تموم اونا ارزشایی رو بنا کرده و تا آخر عمر به اونا وفادار بودن. این ارزشا هستن که گروه های موسیقی پرطرفداری مانند متالیکا، رولینگ استون و دورز رو واسه میلیونا آدم جاودانه می کنه.

گروه افسانه ای پینک فلوید از دو نوجوون دانشجوی معماری شروع شده بود که با آرزوای مشترکی کار خود رو شروع کردن. ارزشایی که شاید در دهه خودشون (شصت میلادی) یه جور ضد ارزش در جامعه به حساب می اومد، اما اونا اونقدر با شور و گرما بر اونا اصرار کردن و پیوسته تکرارشان کردن که میلیونا جوون و نوجوون رو در سراسر جهان همراه خود ساختن. همین ارزشا از اونا یه قهرمون ساخت؛ قهرمون نسل خودشون و نسلای بعدی تا همین امروز.

پینک فلوید و ارزشای اون

دقیقا مانند دنیای واقعی اگه بتونین ارزشایی رو واسه برند خود تعریف کنین، نسبت به برند خود یه شور و اشتیاق جمعی و همگانی ایجاد می کنین. اون وقت می بینین که به یه قهرمون در حوزۀ خود تبدیل میشین و خیلی راحت گروه بزرگی از آدما رو با خود همراه می کنین. واقعا شما ریسمانی رو می بافید که تموم آدما رو با وجود تموم فرقای فردی به همدیگه وصل می کنه؛ یه وحدت مشترک. اما قبل از همه چیز بیایید به یه سوال مهم جواب بدیم.

ارزشا در زندگی افراد چه جایگاهی دارن؟

ارزشا تعیین می کنن که چه چیز واسه افراد مهمه و افراد رو هدایت می کنن تا برابر با اونا انتخاب کنه. یعنی شما در تموم لحظات زندگی مشغول "انتخاب کردن" هستین. حتی وقتی که واسه از دست دادن یه عزیز گریه می کنین انتخاب کردین که ناراحتی خود رو با "گریه کردن" آرامش بدین. ریشۀ تموم این انتخاباتون آگاهانه و ناآگاهانه از ارزشای شما ناشی می شه.

مثلا اگه دین و مذهب واسه شما یه ارزش باشه، شما تحت هر شرایطی نمازتون رو می خونید و تموم انتخابای زندگی تون به گونه ایه که با ارزشای دین و مذهب در اختلاف نباشه. در این حالت شما بدون هیچ نیاز به هیج اجباری به حجاب خود پای بند هستین، چون مذهب واسه شما یه ارزشه. به طور خلاصه باید بگم که ارزشا تموم زیربنای زندگی شما رو میسازن.

به چه دلیل پرداختن به ارزشا در برندینگ لازمه؟

قلب تپندۀ ساختمون کار و کاسبی شما "برند" شما هستش؛ این مهم ترین نتیجه کار شرکت شماس، چون که بازاریابی می کنه، تبلیغ می کنه و محصول شما رو می فروشه. و اما قلب تپندۀ برندینگ شما "ارزشای برند شما" است. دقیقا همین باعث می شه برند شما هویت پیدا کنه.

مهم ترین مسئله ای که می خوام در این مقاله از اون صحبت کنم اینه که ارزشا در برندینگ دقیقا همون تاثیری رو دارن که در دنیای واقعی ما می ذارن. تاثیر فوق العاده که جهان کسب وکارتون رو تغییر میده. بذارین راحت بگم، تعریف کردن چند ارزش کلی واسه برندتون و وفاداری به اون، کار و کاسبی شما رو از زمین به آسمون میرسونه.

با انتخاب یه ارزش شما یه هویت برند مشخص پیدا می کنین. مثلا با انتخاب "صداقت" به عنوان یه ارزش، شما قلب هزاران نفر که صداقت براشون با ارزشه رو نشونه گرفتین. واقعا جایی به هدف زده این که عمیق ترین و قوی ترین احساسات و انگیزه های آدم از اونجا میاد. پس نباید تعجب کنین که این دسته همیشه از شما خرید کنن، شما رو تبلیغ کنن. اصلا تعجب نکنین اگه شور و هیجان زیادی در مورد برندتون دارن و افتخار کنن که مشتری شمان. ارزشا حتی می تونن کاری کنن که شما در اندازه بین المللی مطرح شید و جهان شما رو بشناسه.

ارزشا قلب روش هدف دار برندینگ شمان.

بدیش اینه در ایران خیلی خبری از ارزشای برند نیس. به نظر میاد که کار و کاسبیامون هنوز نفهمیده ان که ارزشا چه اهمیت در برندینگ اونا داره. البته گه گداری بعضی شرکتا کمپینایی هم جهت با محیط زیست، یا بحران آب رو اجرا می کنن. اما پرداختن به ارزشا واسه برندینگ چیزی بسیار بالاتر از اینه.

و اما اجازه بدین مختصری از اهمیت ارزشا در دنیای واقعی حرف بزنم تا در ادامه بتونم اونو در برندینگ توضیح بدم.

ارزشا در دنیای واقعی کجا قرار دارن؟

ارزشا مثل قطب نما جهت راه به شما نشون میدن. اونا آرزوی قلبی شمان. ارزش گذاری تعهدی مداومه. مثل سفر به جنوب می مونه. مهم نیس چقدر به جنوب رفته اید، هیچوقت به اون نمی رسین و انتهایی نداره. برخلاف اهداف که وقتی به اون دست پیدا می کنین کامل می شن و باید از اون گذر کنین، ارزشا هیچ وقت تموم نمی شن.

ارزشا چیزی بالاتر از هدف شما در زندگی هستن. شاید اگه شما به هدف کسی ایراد بگیرین، بتونه بفهمه و به اون فکر کنه. اما وای به روزی که شما بخواین ارزش کسی رو زیر سوال ببرین. اون وقت ممکنه زمین و آسمون رو روی سر شما خراب کنه.

همین ارزشا هستن که به فکر، ذهن و عمل ما شکل میدن؛ بالاتر از اون به تموم زندگی ما شکل میدن. ارزشایی که باعث شدن حضرت عیسی جوری پای اونا بایستاد که به صلیب کشیده شد، حلاج رو به کشتن داد و یا امیرکبیر رو به قتل رساند. ارزشا در گوشت، پوست، خون و رگاتون جریان دارن.

بذارین از یه ارزش شخصی واسه شما بگم. "رفاقت" تقریبا یکی از مهم ترین ارزشام در زندگیه. روزی در میان بحث شخصی با یکی از آشنایانم شنیدم که گفت "دوستان تو عموما آدمای به درد نخوری هستن" بهتره از جزئیات داغ شدن کله ام و اون حجم عصبانیتی که تموم قلب و مغزم رو پر کرد نگویم. مطمئنم هیچی دیگه ای در کرۀ زمین نمی تونست منو اونطور عصبانی کنه.

این قدرتیه که ارزشا دارن. دقیقا به دلیل همین نیروی عالی که در ارزشا وجود دارن به شما اکیدا پیشنهاد می کنم که در بیزینس خود ازش استفاده کنین. این جوری واسه برند خود هویت سازی کنین و ببینین که چیجوری مشتریان دوآتیشه ای پیدا می کنین که جهان تبلیغاتتان رو زیر و رو می کنن.

ارزشا کجای دنیای برندینگ قرار دارن؟

ارزشای برند شما نقطه شروع همه چیز هستن. واقعا این ارزشاتون هستن که پایه و بنیاد کار و کاسبی شما رو تشکیل میدن. شما با ایجاد ارزشایی مشخص یه موتور محرک قوی در دنیای بیزینس خود ایجاد می کنین. این موتور محرک واسه خیلی از آدما انگیزۀ حرکت و انتخاب برند شما رو بوجود میاره.

واسه مطالعۀ بیشتر در این مورد می تونین به مقالۀ ۱۰ فوت وفن عالی روانشناسی واسه فروش بیشتر در وبلاگ نوین مراجعه کنین.

بیایید یکی از بهترین تعریفای مارکتینگ رو از چشم "استیو جابز" فقید بخونیم:

مارکتینگ فعالیتی دربارۀ ارزش هاست. جهان جایی درهم، شلوغ و پیچیده س. ما شانس این رو نداریم که مردم چیزای زیادی رو از ما به یاد بیارن. بنابرین لازمه که دربارۀ چیزی که می خوایم مردم از ما به یاد بیارن، به طور کامل شفاف و روشن باشیم.

تنها ۲۰% از برنده ها در سراسر جهان تونسته ان یه تاثیر مثبت و با معنی روی زندگی آدما بذارن و مشتریانشان رو به حرکت وا دارن. امروزه شرکتای زیادی فهمیدن که بیان کردن ارزشا چیزی عجیب و بالاتر از انتظار نیس. واقعا امروزه این ارزشا پایه بیزینس شمان.

یه مثال از شرکت خودمون بزنم. در شرکت نوین مهم ترین ارزش ما "شفافیت" است. وقتی وارد سایت ما میشین اولین چیزی که می ببینن اینه که "شفاف باشین، متفاوت باشین". در تموم مقاله های سایت ما رد پای این شفافیت دیده میشه. اگه به سوال و جوابای سایت ما توجه کنین، تموم مسائل رو شفاف مطرح می کنیم.

این شفافیت از زاویه درون شرکت نوین هم به طور کامل دیده میشه؛ از اولین مصاحبه کاری تا تموم روابطی که همکاران با همدیگه و با مشتریان دارن.

ارزشا چیجوری در ارزشگذاری مادی یه برند تاثیر می ذارن؟

برنده ها واقعا شامل ارزشای مادی مهمی هستن. سایت interbrand.com سالیانه برنده های جور واجور رو از نظر ارزش مادی رتبه بندی می کنه. اگه رنک برنده ها در ۲۰۱۷ این سایت رو بررسی کنیم، می بینیم شرکت اپل با ارزشی بیشتر از  ۱۸۰ میلیارد دلار در بالاترین جایگاه این جدوله.

رتبه بندی مادی برندا

اما ببینیم مهم ترین ارزش شرکت اپل چیه و یکی از ویدیوهای اونو با هم ببینیم.

چیجوری یه ارزش و ایستادگی بر اون اپل رو به گرون ترین شرکت دنیا تبدیل کرد؟

اپل پایه و بنیاد خود رو بر یه ارزش هسته ای گذاشت: "متفاوت فکر کنین". این ارزش در تموم اجناس، کارکنان، شرکت و روش هدف دارای بازاریابی دیده شده. اپل شرکتی بود متفاوت از تموم شرکتای دیگه که نگاهی متفاوت به جهان داشت.

تیم کوک مدیرعامل شرکت اپل میگه: "استیو جابز شرکت و فرهنگی رو ساخت که شباهتی به هیچ جای دیگه جهان نداره، از تموم شرکتای دیگه فرق داره و ما شک نداشته باشین به این فرق وفادار خواهیم موند."

واقعا اپل به فکر بود که تعداد کمی از جهان شور و اشتیاق شدیدی واسه تغییر جهان دارن. اونا آنقدری دیوونه هستن که فکر می کنن می تونن دنیا رو عوض کنن. باید به شما بگم این دسته دنیا رو تغییر میدن. استیو جابز میگه ما این فرصت رو داشتیم که دقیقا با همین دسته کار کنیم.

خیلی از اجناس اپل درزمان سالیان عوض شدن، بهتر شدن و نوع خدماتشون عوض شده. اما ارزش اصلی این شرکت بازم ثابته؛ "متفاوت باشین" و همین ارزش تشویق تموم آدمای دنیا رو که متفاوت بودن براشون ارزشه رو برانگیخته س. و حالا می بینین که اپل شرکتی با بیشتر از ۱۸۰ میلیارد دلار ارزش مادیه.

چیجوری ارزشا باعث می شن مشتریان برند شما رو انتخاب کنن

ارزشا مهم ترین موتورهای محرک آدما هستن؛ مخصوصا وقتی که پای انتخاب کردن درمیون باشه. هنگام انتخاب یه محصول یا سرویس هم وضع همینطوریه. مثلا برند نایک در ویدیوهای زیادی به "مسائل زنان" پرداخته و این رو به یکی از ارزشای برند خود تبدیل کرده. در ادامه یکی از ویدیوهای نایک رو با هم می بینیم. در این ویدیو نایک از کالاهایی که واسه زنان مسلمون ورزشکار طراحی کردهریال رونمایی می کنه.

همین ارزشی که اون واسه زنان قائل شده باعث می شه تموم زنان کرۀ زمین از نایک خوششون بیاد. کمی بیشتر دقیق شیم: نایک یه دغدغۀ عمومی رو هدف گرفته؛ دغدغۀ زنان

زنان مسلمون هم ورزشکاران موفقی هستن و اونا به اندازه تموم دنیا حق ورزش دارن. وقتی نایک ارزشی براساس این دسته رو هدف قرار میده علاوه بر تشویق جامعۀ زنان مسلمون ورزشکار، تشویق جامعۀ بزرگ تر که زن یا مسلمون یا ورزشکار نیستد رو هم تحریک می کنه. برند نایک نگاه تموم جهان رو به زنهایی بر می گردونه که هیچ برندی تا حالا اختصاصا واسه اونا طراحی نکرده بود. این تصویر فوق العاده ای از برند نایک می سازه. تصویری که خیلی راحت فراموش نمی شه.

اون وقتی که من این ویدیو رو دیده بودم رگال نایک برام معنا و معنی دیگری پیدا کرده بود. شاید باورتون نشه اما برند نایک برام مقدس شده بود. پس از اون هر زمان می خواستم کفش بخرم، اولین برندی که می دیدم برند نایک بود و در ۸۰% موارد انتخابم از همون رگال نایک بود. چیز مهمتری که وجود داشت این بود که من از خرید خود احساس خوبی داشتم، حتی میتونم بگم از خرید کفش نایک احساس غرور می کردم و هربار با یکی از دوستانم به کفش فروشی می رفتیم داستان این ویدیو رو براش تعریف می کردم.

چیجوری ارزشای برند خود رو تعریف کنیم؟

واسه خیلی از شرکتا و برنده ها تعریف کردن ارزشا یکی از مهم ترین نگرانی هاست. اینکه چیجوری، چیجوری و کجا ارزش هاشون رو بگن؛ اینکه مردم چیجوری بفهمن که اونا واسه چه وایس تاده ان. در ادامه می خونید که چیجوری ارزشای برند خود رو پیدا کنین و اونا رو گسترش کنین.

۱- ارزشای حقیقی برند خود رو کشف کنین

ابتدایی ترین و در عین حال موثرترین روش واسه شناختن ارزشای برندتون، فکر کردن و جفت و جور کردن یه لیست از ارزش هاییه که واسه شما و بیزینس تون مهمه. اما دقت به یه نکته بسیار مهم و اساسیه: وقتی به ارزشا فکر می کنین، ممکنه خیلی چیزها خوب و فوق العاده به نظر برسن، اما واسه برندینگ شما نیاز انگار متفاوت بودن و خاص بودن دارین.

واقعا در میان حجم یه عالمه از کسب و کارای مختلفی که به طور مشترک تو یه بخش کار می کنن و انگار حریف همدیگه حساب می شن، شما باید آوازی بخونین که با تموم صداهای دیگه فرق داره. این باعث می شه که سرها به سمت شما بچرخن و نگاه آدما به شما بیفته. وگرنه صدای شما در میان تموم همهمهای دیگه گم می شه. انتخاب ارزشای متداولی مانند "قابل اعتمادبودن"، "اون تایم بودن"، "صداقت" و چیزایی مثل این نمی تونه شما رو از بقیه جدا کنه مگه اینکه به روش هایی متفاوت به این ارزشا بپردازید. وگرنه در همین حد عمل می کنه که آدما میگن "اِ… چه خوب!" بعد هم شونِه هاشون رو بالا میندازن و می رن. شما باید ارزشی بسازین که منتهی به یه "انتخاب" از طرف مشتریان شما بشن.

یه گرداب دیگری که خیلی از بیزینسا ممکنه گرفتار اون شن گرداب "کمال گرایی یا تصویر ایده آل و بی مشکل از بیزینس" است. دقت کنین که حرف من اصلا این نیس که شما کامل ترین تصویر ممکن با عمیق ترین ارزشای ممکن رو بسازین. به جای اون به ارزشای واقعی فکر کنین که بتونه شما رو به جهان وصل می کنه. جفت و جور کردن یه جدول مانند زیر در پیدا کردن ارزشای واقعی کار و کاسبی شما کمک زیادی به شما می کنه.

۲- یه نه محکم قدرتنمندتر از هزاران بله س

قبل از شروع این قسمت بذارین یه معنی رو مطرح کنم. به نظر شما چه هنگام یه انقلاب اتفاق میفته؟ محرک یه انقلاب چیه؟ به چه دلیل میلیونا آدم تو یه انقلاب شرکت می کنن و تا پای جون پایش وای میستن؟

تموم انقلابا در جهان با یه نه بزرگ شروع می شن. نه به شرایط فعلی! این نه قدرت زیادی داره. به سرعت در میان تموم آدما اپیدمی می شه. "نه" جوری قویه که می تونه تموم پایه های حکومتی که چند سال حکمرانی می کرد رو سست کنه.

بذارین یه مثال که واسه خودم بسیار جذابه رو براتون بگم. جنبش دانشجویی می ۱۹۶۸ که از فرانسه شروع شد، یکی از جذاب ترین برههای تاریخ واسه منه. خیلیا از این جنبش به عنوان یکی از بزرگ ترین جنبشای دانشجویی یاد می کنن. اما این جنبش با چه شروع شد؟

تعدادی از دانشجویان چپ فرانسه اعلامیه هایی پخش کردن که کسی در امتحان معارف شرکت نکنه. واقعا این جنبش با یه نه به امتحان معارف در فرانسه شروع شد و باورتون می شه این مبارزات جوری گسترده شد که در سراسر جهان منتهی به برگذاری راه پیماهایی شد. دانشجویانی که با تموم جون به وضعیت موجود اون زمان (دهه ۶۰ اروپا) نه می گفتن.

تموم این مقدمۀ طوفانی و انقلابی واسه این بود که با تموم وجود بتونین تصور کنین که این "نه" چه ارزشی داره. شما با تموم وجود به چیزایی نه بگید و روی اون ادامه بورزید. کمی صبر کنین و اون وقت نگاهی به پشت سر خود بندازین، می ببینن که آدمای زیادی با مشتای گره کرده پشت سر شما وایس تاده ان. لازم نیس مخالفت شما با یه موضوع خیلی مهم و آسمونی باشه. شاید شما با نحوۀ مارکتینگی که در جریانه مخالف باشین، کافیه محکم و روشن این رو بگید.

به وضعیت فعلی کسب وکار خود رو در اندازه کلی و حتی جهانی فکر کنین. شک نداشته باشین کلی خلل و شکاف در اون پیدا می کنین. اشتباهات و خطاهای اونو پیدا کنین. اونا رو برجسته کنین و با اونا به مقابله بلند شین. حالا برند شما انقلاب می کنین. انقلابی که هیچکی اونو فراموش نمی کنه.

مثلا اگه وارد سایت airbnb.com شید که سایتی واسه اقامت در تموم دنیاست، با تصویر زیر مواجه میشین: "به خونه خوش اومدید." این سایت فضاهای منحصربه فردی با میزبانان محلی رو در سراسر جهان به شما پیشنهاد میده. ارزشی که این سایت نشونه گرفته مشخصه. به طور کامل به طور کامل مشخصه که این سایت با چه چیز مخالفت می کنه: با احساس تلخ تنهایی و غریبگی که تو یه مسافرت ممکنه واسه شما پیش بیاد.

برندینگ و ارزشا

۳- چیزی داشته باشین که پای اون وایسید

اگه از مشتریان خود بخواین که برند شما رو در دو سه خط توصیف کنن، اونا دربارۀ شما چه خواهند گفت؟ شما دلتون می خواد که چه درباره تون بنویسن؟

ارزشاتون باید اولین تصویر مشتریان شما از برند تون باشن. باید اونقدر شفاف ارزش هاتون رو فریاد زده باشین که مشتریان شما با اولین فکر به نام شما بتونن اونو به یاد بیارن.

مثلا به برند اپل فکر کنین. وقتی به برند اپل فکر می کنین چه چیزایی به ذهنتون خطور می کنه؟

  • نوآوری
  • متفاوت فکر کردن
  • تغییر
  • اجناس باحال

این بهترین برندینگ و همون کار بزرگیه که شرکت اپل انجام داده.

۴- روی ارزش هاتون اصرار کنین و بارها تکرارشان کنین

پس از پیدا کردن ارزش هاتون مهم ترین چیزی که هست اینه که به طور پیوسته باید روی ارزش هاتون اصرار کنین؛ چراکه شما می خواید یه باور رو در میان آدما بسازین. واسه رسیدن به این باور لازمه بارها به شکلای جور واجور این باور رو بگید تا در آخر بتونین اونو در جامعه گسترش کنین. من در ادامه یه ویدیوی دیگه از نایک رو براتون میارم که بازم به ارزشای زنان پرداخته. این نمونه بسیار مناسبی از ترتیب و موندگاری یه ارزش تو یه برنده.

واسه گسترش ایده ها و ارزش برند تون به شما پیشنهاد می کنم این تدتاک فوق العاده از سث گودین به نام  چیجوری یه ایده رو گسترش و همگانی کنین رو ببینین.

و در آخر

واسه برندینگ کار و کاسبی خود ارزشایی رو تعریف کنین و تا جایی که جون دارین روی اونا اصرار کنین. در دنیای رنگارنگ و پررقابت کار و کاسبی امروزی برند شما به حرف منحصر به فرد واسه رقابت نیاز داره. هویت سازی برند همون چیزیه که همین لحظه به اون نیاز دارین. پس زودتر از هر وقتی دست به کار شید و ارزشای خود رو بشناسین و گسترش بدین.

موضوع در رابطه بازاریابی اینترنتی

در بحث دور و بر این مقاله شرکت کنین! ارسال دیدگاه

نیاز به مشاوره بیشتر دارین؟ واسه صحبت با کارشناسان نوین تماس بگیرین.

۰۲۱-۶۳۴۰۴ ۵ دقیقه رایگان

الینا الله بیگی

لذت بخشه پیدا کردن جمله، کلمه یا حرفی که تا قبل از اون راحت در دهنمون نمی چرخیده و حالا خیلی راحت روی کیبورد می چرخه، روی نمایشگر نشون داده می شه و چیزی به جهان مجازی اضافه می شه که تا قبل از اون نبوده.
پیشنهاد میکنیم این مقالات رو هم بخونین